Suchen

Digitale Plattformen

Zukunfts-Sprint mit Plattformtechnologien

| Autor/ Redakteur: Nicole Gaiziunas* / Lisa Marie Waschbusch

Spricht man über die Zukunft unseres Konsums – sei es B2B oder B2C – stolpert man immer wieder über eine zentrale Aussage: Plattformen werden dominieren. Tatsächlich liegt in diesem Modell viel Potenzial, Kundenwünschen einen zunehmend zentraleren Stellenwert zu schaffen.

Firmen zum Thema

Es gibt ein paar Erfolgsfaktoren, die für jede Plattformstrategie wichtig sind.
Es gibt ein paar Erfolgsfaktoren, die für jede Plattformstrategie wichtig sind.
(Bild: Unsplash / CC0)

Die Zukunft der Fertigung? Trage ich bereits an meinen Füssen und laufe damit jeden Morgen durch Berlin. Mein Zukunftsmodell nennt sich „Speedfactory AM4LDN“ und ist ein Laufschuh, in dessen Produktion Daten aus der Sportwissenschaft und von Athleten eingeflossen sind. Die Buchstaben AM4 stehen für „Adidas Made For You“, LDN für London – BER ist leider noch nicht im Sortiment. Die Speedfactory steht für die digitale, voll automatisierte Hochgeschwindigkeits-Produktion über Plattformtechnologien. Zusammengenommen ergibt das laut Adidas die „Zukunft der Fertigung“, gekennzeichnet durch drei Merkmale: Geschwindigkeit, Präzision und Personalisierung.

Ein perfektes Beispiel, wie B2C- und B2B-Plattformen bereits heute zu einer neuen „B2C2B“-Variante verschmelzen. Tatsächlich verfolgte Adidas u.a. das Ziel, mit der Speedfactory ein „End-to-End-Ökosystem“ zu entwickeln. Das soll die Kunden entlang verschiedener Sportkategorien mit relevanten Produkten, Aktivierungen und Einkaufserlebnissen verbinden.

Plattform ist da, wo der Kunde einkauft

Doch dabei gibt es noch einen anderen, überraschenden Aspekt: In einem Interview mit dem Adidas-Vertriebsvorstand Roland Auschel las ich, dass ihm die Plattform im B2C-Business eigentlich egal sei. Denn das Unternehmen müsse überall dort sein, wo auch der Kunde ist. Das ist Kern der Adidas-Strategie. Nun ist der Kunde aber heute nicht mehr nur auf der Laufbahn, im Stadion oder Shoppingcenter unterwegs, sondern auch digital. Er alleine entscheidet, wo und wie er wann am liebsten kauft. Bei einem End-to-End-Ökosystem, wie es Adidas anstrebt, läuft also alles auf eine stringente Digitalstrategie mit einem datengetriebenen Businessmodell hinaus. In diesem Fall sammelt und analysiert das Unternehmen die Kunden- und Point-of-Sale-Daten (POS) mittels der Datenplattform „SAP Customer Activity Repository“ in Echtzeit.

Full-Service-Plattform als Umsatztreiber

Die Zahlen sprechen dafür, dass diese Strategie aufgeht: über seine Webshops setzt der Sportartikelhersteller bereits heute weltweit eine Milliarde Euro um, bis 2020 soll der globale E-Commerce-Umsatz auf vier Milliarden Euro steigen. Das digitale Wachstum derzeit liegt bei 60 Prozent. Ein wichtiger Treiber ist die eigene Order-Plattform „Adidas Click“ für den Fachhandel. Die Full-Service-Plattform bietet einen digitalen Onlinekatalog mit dem kompletten Sortiment und detaillierten Produktinfos. Order- und Nachorderprozesse mit Einsicht der gesamten Historie zu Bestellungen, Lieferungen oder Abrechnungen sind von jedem elektronischen Endgerät aus möglich. Das beschleunigt die Abläufe und steigert die Flexibilität bei Veränderungen im Sortiment.

Co-Creation mit digitaler Connection

Der besondere Clou liegt hier aber in der Vernetzung mit Asphalt und Schotter. Adidas konzipierte das AM4-Projekt für sechs Metropolen: Für jede dieser Großstädte wurde ein limitierter Laufschuh für ambitionierte Läufer entwickelt. Individuell in der Verarbeitung und zugeschnitten auf die Straßen der jeweiligen Stadt, aber vor allem auf die Bedürfnisse und Anforderungen der Kunden, der Stadtläufer. Der Input hierfür basiert auf Daten, genauer auf dem Wissen und den Erfahrungen von Läufern. Ihre Expertise gestaltet den Entwicklungsprozess mit, vor allem das Design.

Das ist gelebte Co-Creation: von Läufern für Läufer. Bei „meinem“ AM4LND-Modell kam der Input von der Londoner Running-Community. Das AM4-Projekt ist damit aber nicht abgeschlossen, sondern läuft in einem kontinuierlichen Beta-Modus weiter. Anhand neuer Athletendaten und Kundenfeedbacks entwickeln sich die Schuhe also immer weiter. Dafür muss aber niemand Fragebögen ausfüllen, denn der wesentliche Teil des Läufer-Feedbacks erfolgt über einen NFC-Chip im Schuh. Diese „digitale Connection“ ist die Verbindung zwischen Offline und Online. Man hält das Smartphone an den Chip, die Verbindung steht – ready to run! Dieses Prinzip, die Co-Creation für alle Beteiligten simpel und effizient zu halten, zahlt sich übrigens nicht nur bei Sportschuhen aus.

Community-Zugang über Smart Services

Mir persönlich ist allerdings auch wichtig, dass ich für meine „Datenlieferung“ im Gegenzug auch etwas erhalte. Im Falle meiner Laufschuhe geschieht das über Adidas-Apps: News, Previews auf exklusive Produkte, die zu meinem Training passen kann ich hier ebenso nutzen wie eine Chatfunktion mit dem Kundenservice. Oder mich mit Sportler-Communities vernetzen, etwa über die ´Runtastic App´ für Läufer. Für das Unternehmen liefern diese Touchpoints weitere Daten, um Kundenbeziehungen aufzubauen und die Kundenbindung zu stärken.

Vom Design zum Regal in 24 Stunden

Nun stellt die Vernetzung zum Kunden aber nur eine Seite der Medaille dar. Plattformstrategien sind nur dann erfolgreich, wenn alle Beteiligten auf Hersteller- und Zuliefererseite mit dem Tempo der digitalen Prozesskette mithalten können, neben Marketing und Service also vor allem Produktion und Logistik. Höhere Liefergeschwindigkeiten bis hin zu ´Same Day Delivery´ erfordern zudem eine Digitalisierung des gesamten Wertschöpfungsnetzwerks. Dabei sollte man auch ständig neue Technologien ausprobieren, um am Ball zu bleiben. Im Falle von Adidas Speedfactory in Atlanta wird zum Beispiel maschinelles Lernen eingesetzt, um personalisierte Schuhe zu liefern. Ein Effekt davon: der Zeitrahmen, um Trends in Design und damit in Laufschuhe umzuwandeln, umfasst in der Regel 18 Monate. Die Speedfactory schafft das bis zu 38-mal schneller als bei Standardproduktionszeiten: praktisch in weniger als zwei Wochen, theoretisch sogar in 24 Stunden.

Lessons-Learned für Plattformstrategien

Bei Adidas ist die „Zukunft der Fertigung“ klar definiert. Auch wenn dieser Weg sicherlich nicht eins zu eins auf jede Branche bzw. Fabrik übertragbar ist, so gibt es doch ein paar Erfolgsfaktoren, die für jede Plattformstrategie wichtig sind.

  • Wertschöpfungsprozesse: Analysiere, priorisiere und verknüpfe die Prozesse entlang der gesamten Wertschöpfungskette! Wichtig dabei: wer einen schlechten Prozess digitalisiert, erhält einen schlechten digitalen Prozess. Digitalisierung sollte also nicht als „Allheilmittel“ für ungelöste Probleme missverstanden werden.
  • Kundenzentrierung: Erarbeite Produkte, Services und Innovationsmodelle auf Basis von Nutzerdaten, Forschungsergebnissen und kontinuierlicher Feedbackschleifen mit den Kunden.
  • Kontaktpunkte: Erfasse und verbinde Customer Journeys über möglichst viele Schnittpunkte der Off- und Onlinewelt. Allerdings so, dass die Kommunikation mit dem Kunden nicht komplexer, sondern für diesen deutlich bequemer wird. Der Einsatz von IoT-Modulen und smarten Apps spielt hier eine zentrale Rolle.
  • Co-Creation und Open-Innovation: Beziehe die Kunden über Communities von Anfang an in Entwicklungs- und Designprozesse mit ein! Dabei sollte man auch nicht den offenen Dialog mit Zulieferern und Partnern vergessen.
  • Technologie als Enabler: Adaptiere neue Technologien frühzeitig innerhalb der Wertschöpfungskette. Das sollte aber ebenfalls darauf einzahlen, den Kontakt zum Kunden und dessen Erfahrungen mit den Produkten zu verbessern.
  • Digitale Kultur: Verbinde das Personalmanagement und die Führungskultur so mit der Unternehmensorganisation, dass die Digitalisierung bereichsübergreifend gelebt wird.

Soweit zur Theorie. Nun ist es wieder an der Zeit für eine Jogging-Runde durch Berlin. Vielleicht kann ich damit ja auch dazu beitragen, dass meine Lieblingsmetropole endlich mal in den Kreis der AM4-Städte aufgenommen wird…

* Nicole Gaiziunas ist Managing Director & Co-Founder der XU Exponential Game Changers GmbH.

Dieser Beitrag ist urheberrechtlich geschützt. Sie wollen ihn für Ihre Zwecke verwenden? Kontaktieren Sie uns über: support.vogel.de (ID: 45768717)