Expertenbeitrag

 Jürgen Gietl

Jürgen Gietl

Managing Partner, Brand Trust GmbH Brand Strategy Consultants

Serie zur Digitalisierung - Teil 2 Wir brauchen „Made in Germany“ statt Silicon-Valley-Kopien

Autor / Redakteur: Jürgen Gietl / Georgina Bott

Wieso wir „Made in Germany“ mit dem, was wir auf den Studienreisen im Silicon Valley beobachtet haben, kombinieren sollten. Und weshalb wir das Wissen über unsere Kunden für das Wachstum in neuen Geschäftsmodellen nutzen sollten.

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Deutsche Unternehmen sollten sich nicht länger hinter ihrem Status des „Hidden Champion“ verstecken und die digitale Transformation als Chance begreifen.
Deutsche Unternehmen sollten sich nicht länger hinter ihrem Status des „Hidden Champion“ verstecken und die digitale Transformation als Chance begreifen.
(Bild: gemeinfrei / CC0 )

Fünfzig Vordenker starteten auf dem „Giga Gipfel“ das „Digitale Manifest des 21. Jahrhunderts für Deutschland und Europa“. Jenseits von Geschäftsberichten und Digitalisierungs-Buzzwords wurde über eine digitale Agenda gesprochen. Zehn Leitgedanken dazu, lesen Sie in dieser Serie.

1. Leitgedanke: Wir brauchen „Made in Germany“ – und keine Silicon-Valley-Kopien

Wir können stolz sein auf „Made in Germany“, es steht für Könnerschaft, Präzision und Erfindergeist. Diese Werte brauchen wir – neu interpretiert – auch in der digitalen Zukunft. Die Maxime für deutsche Unternehmen muss deshalb lauten: Kopiere nicht das Silicon Valley, sondern suche den deutschen Weg.

Aktuell gehören deutsche Firmen in 27 von 51 industriellen Sektoren zu den drei führenden Anbietern weltweit. Doch wie sieht die Zukunft aus? Wie lange kann Deutschland seine Position als weltweit führender Technologie- und Industriestandort noch halten? Wie wird seine Rolle in der digitalen Welt aussehen?

„Made in Germany" – eine solide, zukunftstaugliche Grundlage
Kein geringerer als Apple-Chef Tim Cook ist vom Technologiestandort Deutschland begeistert: „Deutschland hat unglaubliche Fähigkeiten. Wir arbeiten mit einer Reihe von Unternehmen zusammen. Man kann auf der ganzen Welt keine Unternehmen finden, die auch nur annähernd vergleichbare Fähigkeiten haben. Das liegt an ihrem handwerklichen Können, der Präzision dessen, was sie tun. Sie sind perfekt. Die Basis, auf der diese digitale Transformation also stattfindet, ist eine unglaubliche solide Grundlage“, betonte Cook in einem Interview mit der FAZ. Cook ergänzte: „Wir haben großen Respekt vor der deutschen Ingenieurskunst. Hoffentlich seid ihr Deutschen richtig stolz auf euch.“

Kapieren, nicht kopieren: Nachahmen bringt nichts
Derzeit gibt es wohl keinen deutschen Unternehmenslenker, der sich nicht auf eine Studienreise ins Silicon Valley, nach Austin oder sonst wohin begibt. Ziel ist es zu erkunden, wie die dort ansässigen Unternehmen die Zukunft – das digitale Zeitalter – gestalten. Doch statt die Erkenntnisse zu nehmen und auf die eigenen Voraussetzungen zu adaptieren, wird häufig nur kopiert.

Die erste Neuerung, die – sobald zurück von der Studienreise – umgesetzt wird, ist ein Tischkicker im Pausenraum. Doch stattdessen wäre es essenziell zu fragen:

  • Was bedeuten unsere eigenen Werte, Besonderheiten, Charakteristika und Kompetenzen im digitalen Zeitalter?
  • Wie können wir „Made in Germany“ mit dem, was wir auf den Studienreisen beobachten, kombinieren? Wie können wir es ins digitale Zeitalter transformieren, ohne es zu zerstören?

„Made in Germany“ steht heute für Könnerschaft, Präzision und Erfindergeist. Wenn Deutschland „Made in Germany“ neu erfinden will, braucht es diese Werte, ihre neue Nutzung und Interpretation. Ohne sie wird die Zukunft nicht funktionieren. Zu tief sind sie in der deutschen Kultur und Kompetenz verankert.

Bedeutung für die Gesellschaft statt Attraktivität in der Nische
Es wird also nicht darum gehen, ob Deutschland „Made in Germany“ neu erfinden will, sondern darum, welche Rolle Deutschland im digitalen Zeitalter spielen möchte:

  • Wie kann Deutschland seine Talente nutzen, um in der digitalen Welt die führende Industrienation und der führende Technologiestandort zu bleiben?
  • Was bedeutet das für unsere Talente, unsere Mitarbeiter, unsere Technologien und Services – und für unsere Marken?

Viele deutsche Weltmarktführer sind heute „Hidden Champions“: Sie verstecken sich in der B2B-Welt, nach dem Motto: „Einmal Nische, immer Nische“. In der Realität verschwimmen jedoch die Grenzen zwischen B2B-Markenwelt und B2C-Markenwelt – es entsteht eine B2B2C-Welt.

Wir können von amerikanischen Tech-Giganten und ihren Technologiemarken lernen, wie man Technologien Bedeutung für die breite Öffentlichkeit verleiht – anstatt sie in Laboren und Werkshallen zu verstecken.

Was man von der Automobilindustrie lernen kann
Die Automobilindustrie ist eine der wenigen deutschen Industrien, die es geschafft hat, die Werte hinter „Made in Germany“ für alle erfahrbar werden zu lassen: Überwältigende Technologien wurden dort in überwältigenden Produkten skaliert und der breiten Öffentlichkeit zugänglich gemacht.

Die digitalen Schmelztiegel rund um München, Leipzig, Berlin, Stuttgart oder Nürnberg stecken voller Spitzenleistungen. Aber: Ob sich diese durchsetzen werden und ob sie „Made in Germany“ mit neuen digitalen Spitzenleistungen aufladen können, hängt von zwei Bedingungen ab: Dass sie existierende Knappheiten unserer Gesellschaft beseitigen und dass es ihnen gelingt, in der breiten Öffentlichkeit die nötige Relevanz aufzubauen – also nicht, ob sie technologisch überlegen sind.

Was für „Made in Germany“ gilt, betrifft in gleichem Maße deutsche Unternehmen: Nur wenn sie erkennen, wer sie sind, was sie ausmacht, wofür sie stehen und was ihr großes Zukunftsbild in einer digitalen Welt ist, werden sie die passenden Talente um sich scharen können, um diese Vision auf Basis ihrer Talente zu erreichen. Getreu dem Motto: „We have a dream“ statt „We have a plan“.

2. Leitgedanke: Wer Bedeutung skaliert, schafft Wachstum

Skaliere nicht nur Deine Produkte – skaliere auch die Bedeutung, die sie für Deine Kunden hat. Nutze das Wissen über Deine Kunden und ihre Bedürfnisse für Wachstum und neue Geschäftsmodelle.

Der Technologiestandort Deutschland ist geprägt von deutscher Ingenieurskunst. In fast allen Disziplinen – egal ob Elektro-, Chemie-, oder Maschinenbau – die Erfindungen unserer technischen Spezialisten prägen ganze Branchen.

Das lateinische Wort „ingenium“ heißt „sinnreiche Erfindung“ oder „Scharfsinn“. Leonardo da Vinci trug den mittellateinischen Titel „ingenarius“, der sich auf die Wartung und den Einsatz (militärischer) Instrumente bezog.

Die deutsche Industrie zeichnet sich sehr stark durch Innovationen bei Produkten, Materialien und Maschinen aus. Siemens, BASF, Trumpf, Brose oder Miele wurden in ihren Märkten durch das Entwickeln, Produzieren und Vermarkten solcher Waren (und auch durch dazu gehörende Serviceleistungen) zu Weltmarktführern. Zentraler Innovationsgedanke war dabei immer das gleiche Geschäftsmodell: entwickeln, produzieren, vermarkten, warten.

Skalieren der Bedeutung heißt, den Entwicklungsprozess umzudrehen
Digitale Firmen kommen von der anderen Seite: Sie beginnen nicht beim Produkt, sondern beim Kunden. Es ist womöglich das erste Mal, dass die Ursprungsidee des Marketings zu Ende gedacht werden kann: Die Lebensknappheiten der Menschen werden anhand von Daten ermittelt – und Unternehmen können diese mit ihren Spitzenleistungen beseitigen.

Ein Beispiel dafür ist die Google-Tochter Urban Engines: Sie stellt Stadtplanern ortsbasierte Daten, kombiniert mit Daten von Google Earth und Google Maps, zur Verfügung, damit sie die Stadtplanung revolutionieren können.

Von der „Erfindung mit Funktion“ zur „Erfindung mit Sinn“
Selbstverständlich hat Siemens Google etwas entgegenzusetzen: die Software CyPT-Air, die den Luftverschmutzungsgrad in Großstädten präzise um mehrere Tage im voraus bestimmen kann. Solche Daten können Stadtverwaltungen und Industrieunternehmen einen zusätzlichen Wert stiften. Die Frage ist nur: Wie viele Kunden werden das in Anspruch nehmen, wenn sie solche Informationen auch von Google haben können?

Nur wenn Siemens glaubwürdig, attraktiv und unterscheidbar aufzeigen kann, warum Kunden die digitalen Lösungen des Konzerns nutzen sollen, können diese Produkte für langfristiges Wachstum sorgen. Digitalisierung braucht eine eindeutige Positionierung mit klarem Zukunftsbild.

Die Frage ist nicht wie, sondern wozu wir digitalisieren
Bosch bietet demnächst den digitalen Assistenten an: Mykie (My Kitchen Elf) auf der Plattform HomeConnect. Er wird mit den Bosch-Hausgeräten vernetzt, antwortet wie Alexa auf Fragen, weiß, was im Kühlschrank ist, wie lange der Kuchen noch backen muss und lässt Fehlendes direkt über Online-Bestellung liefern.

Doch ob Mykie zum Wachstumsbooster wird, hängt davon ab, was Bosch mit den dadurch gewonnenen Daten macht und ob das Unternehmen diese einsetzt, um neue Geschäftsmodelle rund um die Versorgung der Haushalte zu bauen. Nur dann wird Bosch dank der „Skalierung der Bedeutung“ wachsen.

Wachstum durch Datenhoheit an der Kundenschnittstelle
Ein beeindruckendes Beispiel beschrieb Hannes Ametsreiter, CEO Vodafone Deutschland, auf dem Giga-Gipfel. Er verglich Viessmann, den Hersteller von Heiz- und Klimatechnik mit Milliardenumsätzen, mit der Google-Tochter Nest. Nest weist zwar fast keinen Umsatz auf, wird aber an der Börse in Milliardenhöhe bewertet.

Die Ursache dafür ist seine skalierte Bedeutung: Nest entwickelte sich vom Rauchmelder zum Datensammler in Haushalten. Auf Basis dieser Daten können neue Geschäftsmodelle generiert werden.

Marken verleihen digitalen Konzepten Bedeutung
Marken erleichtern den Wechsel in neue Geschäftsmodelle. Ihnen wird die Aufgabe zukommen, das Vertrauen der Menschen in diese Geschäftsmodelle systematisch aufzubauen, die Gefolgschaft der Kunden in die digitale Welt zu sichern und den Übergang von bisherigen zu neuen Geschäftsmodellen zu vereinfachen.

Marken zeigen, was ein Unternehmen auch in Zukunft glaubwürdig, attraktiv und differenzierend macht. Damit beantworten sie die Frage, warum Unternehmen digitalisieren und wozu sie ihre Bedeutung für Kunden skalieren.

Vorschau Teil 3

In Teil drei der Serie „10 Leitgedanken zur Digitalen Agenda“ erfahren Sie mehr zu den Leitgedanken „Technologien sind austauschbar – Ihre Haltung nicht“ und „I have a dream” statt “I have a plan“.

Mehr dazu in Kürze auf www.industry-of-things.de.

Dieser Beitrag stammt von unserem Partnerportal marconomy.

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