Value-to-Market

Wie ein radikales Umdenken die Automobilbranche in Bewegung bringt

| Redakteur: Viviane Krauss

Raid Naim erklärt, wie ein erfolgreicher Value-to-Market-Ansatz die Validierung neuer Geschäftsmodelle beschleunigt und warum ein grundlegender Ansatz des kontinuierlichen Wandels erforderlich ist.
Raid Naim erklärt, wie ein erfolgreicher Value-to-Market-Ansatz die Validierung neuer Geschäftsmodelle beschleunigt und warum ein grundlegender Ansatz des kontinuierlichen Wandels erforderlich ist. (Bild: gemeinfrei / Unsplash)

Die Lage der Automobilindustrie ist festgefahren. Jahrelang stand für sie fest, dass wirtschaftlicher Erfolg an technische Innovationen gebunden ist. Doch diese Rechnung geht immer weniger auf. Es wird klar: Die Branche muss ihren Ansatz von Grund auf überdenken. Wie das funktionieren soll, erklärt Raid Naim im Interview.

Die Automobilbranche muss weg vom Verkauf von Produkten und hin zum Vermarkten von Dienstleistungen. Die Lösung dafür soll ein Value-to-Market Ansatz sein. Raid Naim, Head of Digital Transformation von der Futurice GmbH, hat Erfahrung mit solchen Veränderungsprozessen. Jeden Tag unterstützt er Unternehmen dabei, neue Wertschöpfungsketten für ihr Geschäft zu entwickeln, ohne dabei den Kunden aus dem Blick zu verlieren. In einem Interview verrät er uns, wie dieser Schritt auch in der Automobilindustrie gelingen kann.

Herr Naim, der Umstieg der Automobilindustrie vom Produkt- zum Service-Anbieter wird als neuer Trend gefeiert. Aber stecken wir nicht schon mitten drin?

Raid Naim: Ja, die Branche entwickelt sich schon länger zum Service-Geschäft. Doch der Mobilitätsmarkt ändert sich immer schneller – das macht den Umstieg zur Überlebensfrage.

Welche Veränderungen haben Sie im Kopf?

Zum einen wird der etablierte Verkäufermarkt zunehmend zu einem Käufermarkt, der Endkunden mehr Gewicht gibt. Zudem gibt es immer mehr gesetzliche Vorgaben, an die sich Automobilhersteller und Zulieferer halten müssen, beispielsweise beim Schadstoffausstoß. Doch auch die steigende Anzahl an digitalen Komponenten verändert die Branche. Letztlich wirkt sich das alles auf die Gewinne im Automobilsektor aus und zwingt Firmen zu einer Veränderung des Geschäftsmodells. Die Leistung des Fahrzeugs wird in Zukunft weniger wichtig sein als ein umfassender Mobilitätsansatz mit entsprechenden Services.

Warum fällt es der Automobilindustrie dennoch so schwer, diese Transformation zu meistern?

Das hat verschiedene Ursachen. Zunächst sind Autos sehr komplexe Produkte mit langen Konzeptions-, Erstellungs- und Lieferprozessen. Doch die Branche hat sich auch zu lange auf das etablierte Geschäftsmodell verlassen. Der Fokus lag auf Themen wie Leistung, Massenproduktion und Just-in-time-Lieferung – der gelieferte Mehrwert wurde nicht hinterfragt. Dies hängt mit der Ingenieurskultur zusammen, welche die Branche pflegt. Im Gegensatz zur Unterhaltungsbranche dominieren hier technische Aspekte wie Produktzyklen. Die Bedürfnisse der Kunden wurden bisher vernachlässigt.

Gibt es Unternehmen, die einen solchen Wandel von Produkten zu Dienstleistungen schon gemeistert haben?

Ja, aber nicht in der Automobilbranche. Apple ist hierfür das beste Beispiel. In einer Zeit, in der sich die Hersteller von Mobiltelefonen über Hardware-Features und Preise von der Konkurrenz absetzten, wirbelte Apple mit einer revolutionären Idee den Markt auf: Ein Telefon als Service-Plattform. Mit diesem Ansatz hat Apple eine komplette Branche zum Umdenken gebracht. Genau an diesem Punkt stehen wir heute in der Automobilindustrie.

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Wie hat Apple das damals geschafft?

Apple wollte nicht der Erste sein, der ein Feature auf den Markt bringt. Die Bedürfnisse der Kunden rückten in den Fokus und wurden Grundlage eines neuen Produkt-Service-Mix. Aus technischer Perspektive war die erste iPhone-Generation weder schneller noch billiger oder leistungsstärker. Aber sie war anders und bot ein neues Leistungsversprechen, das sich im Geschäftsmodell widerspiegelte. Hier müssen Automobilhersteller heute ansetzen. Es geht nicht mehr um das nächste technische Feature, sondern um ein Mobilitäts-Ökosystem, das die Bedürfnisse der Kunden versteht und bedient.

Was müssen Automobilhersteller unternehmen, um ein solches Ökosystem aufzubauen?

Ich empfehle den Value-to-Market Ansatz. Dabei geht man davon aus, dass technologische und soziale Veränderungen sowie neue Gesetze die durchschnittliche Lebensdauer von Geschäftsmodellen kontinuierlich verkürzen. Der Wertschöpfungsprozess muss darauf reagieren. Das bedeutet, die Geschäftsmodelle müssen sich flexibel anpassen lassen, statt sie nur weiter zu optimieren. So lassen sich auch die Kosten für Experimente mit neuen Ideen und die Validierung von Angeboten senken – beides zentrale Bestandteile des neuen Prozesses.

Welche Rolle spielen in diesem Kontext Daten?

Daten sind hierbei von elementarer Bedeutung. Der Wertschöpfungsprozess wird zu einem Zyklus, in dem Prozesse kontinuierlich verbessert werden. Hierfür ist es zentral, Daten häufiger und schneller zu analysieren und auszuwerten. Ganze Geschäftsmodelle lassen sich durch datenbasierte Erkenntnisse validieren. Doch die gesammelten Daten lassen sich auch für weitere Zwecke nutzen, beispielsweise um vorhandene Angebote zu verbessern. Datengestützte Insights lassen sich so auf das gesamte Ökosystem anwenden und werden zur Basis kontinuierlicher Verbesserungen.

Raid Naim erklärt im Video noch einmal ausführlich, weshalb die Industrie mehr Aufmerksamkeit auf den Service-Sektor legen sollte:

Dieser Beitrag ist ursprünglich auf unserem Partnerportal marconomy erschienen.

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