Digitale Transformation Wie digitalisiere ich eine Messe?

Eine der großen Trends auch für die Messewirtschaft ist die Digitalisierung aller Lebensbereiche. Messen müssen sich völlig umstellen, etwa in der Kommunikation mit Besuchern und Ausstellern. Oder beim Besuchermanagement vor, während und nach der Messe.

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Doch was bedeutet das konkret für einen Messebetreiber? Welche Maßnahmen können heute getroffen werden, um eine Messe sinnvoll zu digitalisieren?

1. Mit digitalen Medien effektiv für Messen werben

Grundsätzlich lässt sich sagen, dass sich die gesamte Costumer Journey eines Messebesuchers vom ersten Kontakt bis hin zum finalen Besuch der Veranstaltung durch Digitalisierung begleiten und verbessern lässt. Werbung im Vorfeld einer Messe ist wohl die wichtigste Maßnahme, um bestehende Kunden und mögliche Interessenten auf eine anstehende Veranstaltung hinzuweisen. Dabei sollte Social Media ein wesentlicher Bestandteil in der Messe-Kommunikation sein. Über Medien wie Facebook, Xing und Co. können dabei nicht nur Werbeanzeigen durch spezielle Filter ohne Streuverlust an eine gewünschte Zielgruppe gebracht, sondern auch ein Forum für den Austausch von Trends und Innovationen geschaffen werden. Visuell und textlich gut aufbereitete Postings können die Zielgruppe für eine Veranstaltung gewinnen und nachhaltig vernetzen. Im Vorfeld einer Messe sollten daher Gruppen wie Fachbesucher, Endverbraucher und Aussteller, aber auch Multiplikatoren wie Blogger, durch eine Social Media-Kampagne aktiv angesprochen werden. In Kombination mit anderen Werbemedien wie digitalen Displays im Stadtgebiet sollte so eine umfassende Information der potentiellen Messebesucher im Vorfeld einer Veranstaltung möglich sein.

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2. Conversion und Registrierung liefern wertvolle Daten

Gelingt die Conversion eines Interessenten, registriert er sich für den Besuch der Messe. Maßnahmen wie Social Login erleichtern den Registrierungsprozess für den Besucher dabei erheblich. Die dabei gewonnenen Daten bilden eine wichtige Basis für den Messeveranstalter, die unbedingt durch optionale Strukturfragen bei der Registrierung ergänzt werden sollten. Die so gewonnenen demografischen Informationen sind eine wertvolle Grundlage für weitere Kommunikationsmaßnahmen wie Mailings, da mit einer guten Datenbasis auch eine personalisierte Ansprache erfolgen sollte.

Das Social-Media-Login kann zudem durch ein Tool für soziales Marketing ergänzt werden: Teilnehmer, die sich mit dem Social Login angemeldet haben, können so während des Ticketkaufs in ausgewählten sozialen Netzwerken ihre Teilnahme posten und zudem sehen, welche Kontakte aus ihrem sozialen Netzwerk ebenfalls zur Messe gehen. Generell gilt, dass alle Daten in ein zentrales CRM fließen sollten, um sinnvoll damit zu arbeiten. Ein Matchmaking nach der Registrierung fördert anschließend die Vernetzung von Besuchern und Ausstellern sowie zwischen den Besuchern selbst und erhöht das Engagement von der ersten Sekunde an. Hier zeigt sich die besondere Wirkung gut gestalteter digitaler Prozesse: das Ziel der Messeveranstaltung, Angebot und Nachfrage zusammen zu führen, wird datengetrieben schon bei der Registrierung optimiert.

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Der anschließende Ticketkauf im Online-Shop sollte in der heutigen Zeit vollständig digitalisiert und für alle Endgeräte optimiert sein. So kann der Besucher im besten Fall einfach ein Wallet Ticket auf sein Smartphone übertragen und so ganz papierlos Zutritt zur Messe erlangen.

Der Zutritt erfolgt ebenfalls digital, entweder über ein Scan durch ein mobiles Gerät oder an der Drehsperre.

3. Digitalisiert: Messeaufbau und Infrastruktur

Bevor die Messe öffnet, helfen digitalisierte Prozesse beispielsweise bei der optimierten Planung von LKWs auf dem Gelände. Dies reduziert Stress und Kosten beim Aufbau. Messegesellschaften sind auch gefordert, die Belastungen der Infrastruktur (Verkehrszufluss zu Parkhäusern etwa) mit Hilfe digitaler Lösungen abzufedern. Ein positives Beispiel bietet die Messe Düsseldorf, die mit Hilfe einer speziellen Einlasslösung die Parkplatzvermietung der Caravan-Fans organisiert hat.

4. Der digitalisierte Messebesuch

Immer mehr Messen bieten mittlerweile auch eigene Apps an, die einen erheblichen Mehrwert für Besucher und Aussteller darstellen. In der Regel bieten solche Apps Hinweise mit allen relevanten Services wie Ausstellersuche, Matchmaking, angebotene Events und Kongresse sowie die Verwaltung von Terminen. Auch die Integrierung von Leadtracking-Lösungen ist hier möglich, um Kontakte ganz ohne das Austauschen von Visitenkarten schnell und einfach zu erfassen und zu verwalten.

Vor Ort können interaktive Stelen zur digitalen Wegeleitung zum einfachen Auffinden von Ausstellern, Events oder Vorträgen eingesetzt werden. In Kombination mit Ausstellerwerbung auf den Screens und Videowalls kann so eine umfassende Information der Besucher gewährleistet werden.

Alle Daten wie die Registrierungsinformationen und Zutritte werden im zentralen CRM erfasst. Diese Daten sind sehr wertvoll für Analysen im Sinne von Smart Data. Wer sind die Besucher und wie sind sie auf uns aufmerksam geworden? Wer kommt wann und bleibt wie lange auf der Messe? Gibt es Zusammenhänge zwischen soziodemografischen Variablen und den Interessen an der Messe? Alles das kann man Dank der digitalen Daten für den Erfolg der Messe analysieren.

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Welche Vorteile bietet Big Data für Messen?

Das Messegeschäft selbst befindet sich durch die Digitalisierung im Wandel. Standen früher der Verkauf von Fläche an Ausstellern als zentrales Geschäftsmodell im Mittelpunkt, wird das Geschäftsmodell jetzt erweitert. Die veränderten Ansprüche der Aussteller sind eine Herausforderung, Aspekte wie ein datengetriebenes Matchmaking werden wichtig. Die Messe ist Dank der Digitalisierung und der verfügbaren Daten in Zukunft Vermittler von Kontakten und Trends und unterstützt das Marketing der Aussteller.

Big Data bietet den Messen weitere praktische Vorteile:

• Bessere Planung der Kassenkräfte vor Ort (indem man die Gerätestatistiken live auswertet).

• Auslastung der Hallen durch live Daten der Ein- und Austritte.

• Anonymisierte und datenschutzkonforme Bewegungsprofile.

So können Messen besser vorgehen und ihre Ressourcen effizienter planen. Mit Hilfe der Daten lassen sich aber auch Prognosen ableiten:

• Frühzeitiges Erkennen von Veränderungen in der Besucherstruktur.

• Entdeckung neuer Muster und Zusammenhänge in Daten (Data Mining). Zum Beispiel: Welche Aussteller müssen auf der Messe sein, um mehr Besucher zu bekommen? Welche Marktteilnehmer sollten identifiziert werden, die besonders viele Interessenten anlocken? Damit lassen sich Netzwerkeffekte erzielen, indem man die richtige Kombination an diversen Ausstellern bietet.

• Welche Zielgruppen kommen vermehrt? An welchen Tagen? So kann die Messe ihr Rahmenprogramm (Konferenzen, spezielle Rundgänge, Meetings mit VIP-Einkäufern) viel besser ausrichten.

• Voraussagen über Ticketeinnahmen.

• Prognosen über das Ausstellerverhalten.

• Besseres Matchmaking zwischen Angebot (Aussteller) und Nachfrage (Besucher).

• Zukunftsvision: Besserer Überblick, wie sich der Markt in einer Branche entwickelt (Vorhersagen auf der Grundlage der bisherigen Daten).

5. Nach der Messe ist vor der Messe

Auch die Nachbereitung einer Messe wird in weiten Teilen durch die Digitalisierung optimiert. Die gewonnenen Strukturdaten bei der Registrierung liefern den Ausstellern weitere wichtige Informationen, um die generierten Leads durch personalisierte Mailings gezielt anzusprechen. Generell sollten Mailings im Nachgang des Messebesuchs genutzt werden, um den Mehrwert des Besuchs zu steigern.

Fazit

Messen profitieren ungemein von der Digitalisierung und besitzen dadurch einen großartigen Datenschatz, den es zu heben gilt. Damit lassen sich nicht nur einzelne Messeveranstaltungen optimieren, sondern viele neue Erkenntnisse gewinnen, die dabei helfen,

• ein Branchenbarometer zu sein,

• das Geschäftsmodell datenbasiert zu erweitern,

• die zentrale Plattform für ein datengetriebenes Matchmaking zwischen Angebot und Nachfrage zu werden,

• ein datengetriebenes Marketing aufzusetzen.

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* Ibrahim Mazari ist Soziologe und Psychologe und ist als PR-Berater mit Schwerpunkt Digitales für das Kölner Unternehmen dimedis tätig.

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