Single Source of Truth Warum eine zentrale Datenhaltung ein "Muss" ist

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Ob B2C oder B2B: Nutzer sind bestmögliche Customer Experiences gewohnt. Doch diese sind heute nur noch mithilfe einer zentralen Datenhaltung abbildbar. Wie eine zentrale Datenhaltung aussehen sollte und was es dabei zu beachten gilt.

Wir sind heute im Zeitalter der nahtlosen, Kanal- und Device-übergreifenden Customer Journey angekommen. Die Experience, also die Erfahrung, die eine Person mit Marke, Brand oder Produkt macht, entscheidet heute maßgeblich den Wettbewerb. Dabei ist es irrelevant, ob man sich im B2C- oder B2B-Bereich bewegt , der Nutzer zuhause mit seinem Handy shoppt oder auf der Arbeit etwas von seinem Lieferanten einkauft: er hat zu jeder Zeit dieselben Ansprüche an sein Einkaufserlebnis.

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Zentrale Datenhaltung: Anforderungen versus Realität

Doch was ist die Basis für eine solche Experience? Informationen müssen über alle Kanäle hinweg konsistent sein und dem Kunden möglichst in Echtzeit kommuniziert werden. Das gelingt nur durch eine zentrale Datenquelle.

Sieht man sich jedoch die Realität in vielen Unternehmen an, stößt man anstelle einer zentral gepflegten Datenbank auf Silos in der Systemlandschaft: die Daten liegen verstreut in diversen Systemen herum und Abteilung A greift auf einen anderen Datenbestand zu, als Abteilung B. Das generiert Fehler, ist ineffizient, redundant und schmälert die Qualität des größten Schatzes, den ein Unternehmen heutzutage haben kann: ihre Daten.

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Doch wie kann oder sollte eine zentrale Datenhaltung aussehen?

Datenhaltung steht immer in Zusammenhang mit der Ausgabe. Die Daten fließen von einer Quelle zu einem Ausgabekanal. Dabei spricht man von der Information Supply Chain. Diese besteht aus drei Schritten:

• 1. Beschaffung (Daten-Input)
  In der Systemlandschaft eines Unternehmens existieren immer verschiedene Datenquellen. Das können interne Firmendaten sein, wie technische Zeichnungen, Produkt-, Bestell- oder Konsumentendaten. Aber auch externe Daten, wie zum Beispiel Informationen zu Lieferanten. Aus all diesen unterschiedlichen Quellen müssen Daten generiert werden. Eine entsprechende Software muss die verschiedenen Systeme über Schnittstellen anbinden und Daten aus verschiedenen Domänen importieren können, um diese dann in heterogenen Datenstrukturen zu verwalten.

• 2. Produktion (Daten-Anreicherung und Daten-Transformation)
  Daten aus unterschiedlichen Domänen werden so in einem System aggregiert, können konsolidiert und miteinander in Beziehung gesetzt werden. Meist handelt es sich bei den Input-Daten um rudimentäre Stammdaten, die mit weiteren Daten (beispielsweise Marketing- und Vertriebsdaten) angereichert werden müssen. Aber auch Texte und anderer Content spielen hier eine große Rolle (Content Management). Ein solches System muss also einem Nutzer alle Möglichkeiten bieten, um diese Daten sinnvoll zu pflegen. Dazu gehören Eingabemasken, Such-Filter oder ein Workflow- und Zugriffsmanagement.

• 3. Distribution (Daten-Ausgabe)
  Die Anzahl der Kanäle und Ausgabeformate ist in den letzten Jahren exponentiell gestiegen und wird auch in Zukunft stark wachsen. Zudem ändern sich die Kanäle ständig. Um mit dieser Geschwindigkeit Schritt halten zu können, müssen die Daten schnell und einfach für neue Ausgabeformate verfügbar gemacht werden. Dies gelingt, wenn Inhalte oder Daten von Formaten getrennt gespeichert und für Ausgabeformate transformiert werden. Darüber hinaus müssen flexible und programmierbare Schnittstellen (API) im System vorhanden sein, um beliebige Ausgaben und Applikation erzeugen zu können. Das können Webseiten, Landingpages und Newsletter für den Endkunden, Produktdatenblätter oder eine Tablet-App für die Vertriebsmitarbeiter, ein Partnerportal oder ein neuer B2B-Printkatalog sein.
  

Eine Möglichkeit kann eine moderne und modulare Plattform-Architektur sein , welche die Daten zentral bündelt, Spezialsysteme integrieren kann und die Experience-Anwendungen aussteuert (Digital Experience Platform).Dadurch reduziert sich die Komplexität, der Aufwand und Fehlerquellen nachhaltig, die Qualität der Daten steigert sich enorm. Marketing und Vertrieb können sich auf die wesentlichen und kreativen Tätigkeiten konzentrieren. So werden wirklich smarte Anwendungen möglich, sei es eine automatisierte, individuell auf den Kunden zugeschnittene Kommunikationskampagne oder ein Partnerportal für das internationale Vertriebspartner-Netzwerk.

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Die erste Hürde nehmen

Viele Mitarbeiter Angst davor, wie sich ihr Arbeitsplatz verändert, ob dieser überhaupt weiterhin benötigt wird und ob sie mit neuen Systemen und Veränderungen zurechtkommen. Doch auch auf Management-Ebene existieren viele Fragen zu den Kosten, dem ROI oder der Dauer der Einführung. Darüber hinaus muss sich das Management Gedanken machen, wie die Komplexität reduziert werden kann oder wie mit den Mitarbeitern kommuniziert. Vertrauen spielt dabei eine wichtige Rolle. In die eigenen Fähigkeiten, in die der Kolleginnen und Kollegen, in den Software-Hersteller und Integrationspartner. Darüber hinaus ist es essentiellessenziell, die Mitarbeiter von Anfang an mit in diesem Prozess einzubinden.

Zu Beginn ist eine Technik-Evaluation des Kunden sinnvoll. Hier werden mit möglichst vielen Vertretern der unterschiedlichen Abteilungen die Anforderungen und Prozesse aufgenommen und Herausforderungen diskutiert. Das Ergebnis ist eine Dokumentation zu Projektumfang, Kosten und Timing und versetzt das Management im Unternehmen in die Lage, eine Systemauswahl zu treffen.

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