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Expertenbeitrag

Nicole Segerer

Nicole Segerer

Head of IoT Deutschland, Österreich und Schweiz bei Flexera, Flexera

Kommentar von Nicole Segerer, Flexera

Vier Monetarisierungs-Strategien für das IoT im Vergleich

| Autor/ Redakteur: Nicole Segerer / Nico Litzel

Unternehmen fassen im IoT-Geschäft mehr und mehr Fuß. Eine Frage rückt dabei in den Vordergrund: Wie lassen sich IoT-Geräte und -Lösungen sinnvoll monetarisieren? Ein Blick auf vier verbreitete Modelle gibt Orientierungshilfe, welche Strategie zu welchem Produktportfolio passt.

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Die Autorin: Nicole Segerer ist Head of IoT Deutschland, Österreich und Schweiz bei Flexera
Die Autorin: Nicole Segerer ist Head of IoT Deutschland, Österreich und Schweiz bei Flexera
( Bild: Flexera )

Insbesondere für traditionelle Hersteller von reinen Hardware-Produkten ist die digitale Transformation des Portfolios eine Herausforderung. Geht es darum, Konnektivität herzustellen und Produkte mit neuen softwaregesteuerten Features auszustatten, betreten viele Anbieter Neuland. Die Beispiele reichen vom klassischen Thermostat, das mit dem IoT vernetzt heute die Temperatur von Anlagen regelt, über die bedienbaren Software-Cockpits in modernen Fahrzeugen bis hin zu Lighting-as-a-Service für die Smart City, das Smart Home oder die Smart Factory.

Gleichzeitig verschiebt sich die Monetarisierung: Unternehmen mit einem IoT-Geschäftsmodell erzielen in der Regel 50 Prozent ihres Umsatzes erst nach dem eigentlichen Verkauf ihres Produkts – beispielsweise über Abonnements, zusätzliche Services, spezielle Features oder Updates. Die richtige Monetarisierungs-Strategie kann so schnell über Erfolg oder Misserfolg eines IoT-Produkts entscheiden.

Die Wahl der richtigen Monetarisierung

Welches Modell das richtige ist, hängt stark von den jeweiligen Produkten und damit verbundenen Services ab. Der vollständige IoT-Stack umfasst IoT-Geräte, IoT-Gateways und Software zur Verwaltung dieser Geräte, in der Cloud gesammelte Daten und Cloud-Analytik sowie Steuerungsfunktionen, um IoT-Systeme zu koordinieren und Einblicke zu liefern. Jede dieser Komponenten hat das Potenzial zur Monetarisierung. Darüber hinaus lassen sich sämtliche Services auch im Gesamtpaket als End-to-End-Angebot anbieten. Generell finden sich vier verbreitete Monetarisierungsmodelle, die jedes für sich Vor- und Nachteile für IoT-Lösungen bietet.

1. Der Klassiker: unbefristete Lizenzierung

Kunden bezahlen einmalig für ein Produkt und können dieses anschließend so lange nutzen, wie sie wollen. Die Pflege und Wartung der Lösung liegt dabei voll und ganz in den eigenen Händen und wird meist über einen Wartungsvertrag abgedeckt. Selbst wenn dieser nicht mehr fortgeführt wird, bleibt das Produkt Eigentum des Kunden und auch die Rechte für die Nutzung der Software erlöschen nicht, wenngleich der Zugang zu neueren Versionen und Support natürlich an einen Wartungsvertrag gebunden ist. Für Unternehmenssoftware wie ERP, CRM und Datenbanken war dieses unbefristete Lizenzmodell lange Zeit der Standard. Als Berechnungsbasis dienten Lizenzmetriken wie Named-User, Anzahl der CPUs oder Cores. Mit Cloud Computing, SaaS-Modellen und Virtualisierung hat sich die Marktlandschaft jedoch gründlich verändert. Damit gilt es neue Wege einzuschlagen, um die Nutzung einer Software auf Anwenderseite zu messen und diese auf der Anbieterseite entsprechend zu monetarisieren.

Damit verliert die unbefristete Lizenzierung jedoch nicht vollkommen seine Berechtigung. In einem IoT-Kontext kann dieses Modell beispielsweise für den Verkauf von physischen Geräten, Gateways oder auch IoT-Software genutzt werden – allerdings immer im Zusammenhang mit Service-bezogenen Modellen, die auch die Wartung und Updates für die Embedded Software auf den Geräten oder Gateways beinhalten. Unternehmen können beispielsweise Geräte auf Basis eines unbefristeten Modells verkaufen, und ihren Umsatz über zusätzliche Serviceangebote wie Wartung oder Analytik steigern.

2. Das Abonnement: „as-a-Service“

Während unbefristete Lizenzen langsam zurückgehen, hat sich die Zahl der Abonnements in den vergangenen Jahren deutlich gesteigert. Statt ihre Hardware zu verkaufen, bleiben Hersteller Eigentümer und bieten den Kunden die Nutzung ihrer Geräte sowie weiterer Services einschließlich Wartung und Support an. Die Abonnements für as-a-Services werden in der Regel auf Jahresbasis angeboten, die nach Ablauf erneuert werden. Besonderer Beliebtheit erfreuen sich die Abonnements in der Finanzabteilung der Hersteller, da die wiederkehrenden Umsätze der Modelle langfristig eingeplant werden können.

Im IoT-Umfeld wird das Modell am häufigsten von Anbietern für Cloud-Lösungen (z. B. Analytik) und Geräte- und Gateway-Herstellern (z. B. Add-ons) genutzt. Auch Komplettlösungen, die Geräte, Software, Daten und Services beinhalten, sind im Abo-Preis erhältlich. Ob der Service pro Nutzer oder nach anderen Metriken abgerechnet wird steht den Anbietern offen. Nach Möglichkeit sollten auch Premium-Angebote nach diesem Modell monetarisiert werden.

3. Nach Nutzung: Pay-per-Use (PPU)

Das Pay-per-Use-Modell verspricht, was der Name sagt: Anwender zahlen nur das, was sie auch tatsächlich brauchen, wenn sie es brauchen. Die Nutzung wird über eine festgelegte Periode erfasst und anhand einer vorab vereinbarten Metrik gemessen. Für die Überwachung wird dazu ein entsprechendes System oder ein Prozess implementiert. Auf dieser Basis lassen sich dann die genauen Kosten berechnen. Sie steigen oder sinken, je nach Ressourcenauslastung. Zu den weiteren Merkmalen eines PPU-Preismodells gehören unter anderem eine Vorabpauschale sowie die Möglichkeit von Gebühren und Rabatten bei einer Über- oder Unterauslastung.

Mehr noch als das Abonnementmodell spornt das nutzungsbasierte Modell Hersteller und Dienstleister dazu an, für Kunden einen echten Mehrwert zu generieren und so die tatsächliche Nutzung zu erhöhen. Der Erfolg des Modells hängt zudem stark von der sorgfältigen Auswahl der Nutzungskennzahlen ab: Sie müssen einfach, fair, skalierbar und messbar sein. Vor allem aber sollten Kennzahlen gewählt werden, für die Kunden auch gewillt sind zu zahlen.

Ein Beispiel aus der IoT-Praxis ist ein Anbieter, der Services zur Datensicherung oder Cloud Storage nach den monatlich genutzten Terabytes an Speicherplatz berechnet. Für Medizingerätehersteller ermöglicht PPU, die erbrachte Leistung eines Geräts pro Monat in Rechnung zu stellen (z. B. je Röntgenaufnahmen, MRTs oder durchgeführter Infusionen), statt einmalig einen Gewinn über den Verkauf des Systems zu erzielen. Um die richtigen Kennzahlen zu definieren, gehen Unternehmen häufig schrittweise vor, wenden das Nutzungsmodell zunächst auf kleinere Marktsegmente an und sammeln so wertvolle Erfahrungswerte. Beweist sich das Experiment als erfolgreich, kann das Modell auf weitere Produktbereiche ausgedehnt werden.

4. Das Ergebnis zählt: Pay-per-Outcome

Die ergebnisorientierte Monetarisierung gehört zu den neuesten – und vielleicht auch interessantesten – Modellen für das IoT. Hier verkaufen Anbieter weder ein Produkt noch einen Service, sondern das erzielte Endergebnis. Sinnvoll ist dieses Modell für Unternehmen, die den gesamten IoT-Stack für eine spezifische Geschäftsanforderung abdecken. Damit erhält der Anbieter die nötige Kontrolle, um auch tatsächlich ein erfolgreiches Ergebnis präsentieren zu können.

Rolls-Royce ist der bekannteste Vertreter dieses Pay-per-Outcome-Modells. Der Hersteller verkauft seine Triebwerke nicht mehr, sondern stellt die absolvierten Flugstunden in Rechnung. Kunden vermeiden so Vorlaufkosten und Wartungsverpflichtungen und bezahlen das, was für sie letztendlich zählt: funktionierende Triebwerke. Darüber hinaus sind die Rolls-Royce-Triebwerke hochentwickelte IoT-Lösungen, die dank einer Vielzahl an Sensoren vorausschauend gewartet werden können. Dieses hohe Maß an Hightech und Vernetzung ermöglicht es, das Produkt bis an seine Grenzen zu optimieren und kontinuierlich Ergebnisse zu erzielen – und abzurechnen. Ein ähnliches Konzept verfolgte auch der Agrar- und Chemiekonzern Monsanto und verkaufte Saatgut in Kombination mit IoT-Sensoren, um Feldbedingungen wie Feuchtigkeit, und Gesundheitszustand der Pflanzen überwachen zu können. Das digitale Pflanzenmanagement als Serviceleistung wurde erfolgsorientiert abgerechnet, wobei die Kosten sich prozentual am erzielten Ernteertrag ausrichteten.

Fazit

Die Wahl des richtigen Monetarisierungs-Modells hängt immer vom Einzelfall ab. Ein abrupter Wechsel von einem zum anderen Modell ist dabei oft wenig förderlich. Sinnvoller ist es, zunächst ausreichend Nutzungsdaten von Produkten und Funktionen zu sammeln, um so die richtigen Kennzahlen und Preispunkte definieren zu können. Darüber hinaus gibt es für Anbieter auch interessante „Hybrid“-Alternativen in denen verschiedene Modelle miteinander kombiniert werden. Einige Hersteller messen beispielsweise die Nutzung und bieten Pay-for-Overage-Modell, bei dem der Kunde eine monatliche oder jährliche Grundgebühr zahlt und zusätzliche Kosten anfallen, wenn die Nutzung über ein bestimmtes Limit hinausgeht.

Der Vergleich und die Bewertung der Monetarisierungsmodelle ist ein erster wichtiger Schritt. Gelingt die Monetarisierung können IoT-Unternehmen nicht nur ihre Gewinnmargen steigern, sondern auch einfacher innovative Produkte einführen und ihre Beziehung zum Kunden weiter ausbauen.

Dieser Beitrag ist ursprünglich auf unserem Partnerportal BigData Insider erschienen.

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