Internet of Things Subscription Economy bringt smarten Haushaltsgeräten den Extra-Schub

Autor / Redakteur: Veit Brücker* / Sebastian Human

Während Sie entspannt Richtung Bad schlendern, bereitet Ihr Vollautomat bereits Ihren Guten-Morgen-Kaffee zu. Im Supermarkt brauchen Sie keinen Einkaufszettel, sondern blicken übers Handy direkt in ihren Kühlschrank. Diese smarte Küchenwelt ist längst keine Phantasie mehr.

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Bereits ein Viertel der Deutschen nutzt IoT-Haushaltsgeräte.
Bereits ein Viertel der Deutschen nutzt IoT-Haushaltsgeräte.
(Bild: Visivasnc | Dreamstime.com)

Und sie kommt an: 59 Prozent der Deutschen finden smarte Haushaltsgeräte komfortabel, so die Studie der Data & Analytics Group Yougov, für die 2.039 Personen im Februar 2021 mittels standardisierter Online-Interviews befragt wurden. Bereits 25 Prozent der Deutschen nutzen entsprechende IoT-Geräte. Davon besitzen je zehn Prozent eine smarte Waschmaschine oder einen smarten Staubsauger, acht Prozent einen Herd oder Backofen und ebenfalls acht Prozent Kühlschrank, Tiefkühltruhe oder eine Kühl-Tiefkühlkombination.

Diese Zahlen zeigen: Der Markt ist groß, er muss nur genutzt werden. Genau hier kann die Subscription Economy – sowohl im B2B- als auch im B2C-Bereich – den Durchbruch erzielen. Denn durch sie können Hersteller flexibel und punktgenau auf die Interessen ihrer Kunden eingehen.

Abo-Angebote: Rund-um-Service, der auch kurzfristig kündbar ist

Wie attraktiv die agile Subscription Economy in der heutigen Zeit ist, hat die Corona-Pandemie gezeigt. Denn gerade Abo-Angebote gehörten in diesen wirtschaftlich schwierigen Zeiten zu den Gewinnern.

In Deutschland konnten zum Beispiel die Bio-Abo-Kisten ihren Umsatz kräftig steigern – zum einen, weil die Menschen mehr Wert auf gesunde Ernährung legen, zum anderen, weil die Abo-Kisten jede Woche auf den individuellen Verbrauch angepasst werden können. Auch der Streamingdienst Netflix verzeichnete einen Kundenansturm. Und das Berliner Start-up Lendis schaffte seinen Durchbruch: Es bietet das komplette Home-Office im Abo-Paket: Möbel, Laptop und das Smartphone werden geliefert, aufgebaut, installiert und gewartet. Im Servicepaket enthalten sind Versicherungsschutz, Einhaltung der Arbeitsschutzvorschriften sowie das Management von Software-Lizenzen für jeden einzelnen Mitarbeiter. Und das alles ist monatlich kündbar.

Diese Beispiele zeigen: Agile Subscription Economy trifft den Nerv der Zeit. Mit ihr bauen Unternehmen über regelmäßige und vom Kunden auch gewollte Kontaktpunkte eine direkte und enge Beziehung auf. Die Kundendaten, die die Unternehmen aus dieser Beziehung erhalten, zeigen den Unternehmen, welcher Kunde welches seiner Produkte oder Services in welchem Maß und wann nutzt. Daraus lassen sich auch zusätzliche Kaufsignale ableiten, beispielsweise für Up-Sells, wenn ein Kunde ständig sein ganzes Paket nutzt, oder Churn-Signale, wenn er Produkte oder Services seltener nutzt.

In der Krise haben Kunden festgestellt, dass Firmen dadurch ihre Angebote individueller auf sie zuschneiden. Dazu bekommen Kunden zu ihren Produkten einen weiteren Mehrwert – das macht diese Angebote für sie besonders interessant. Ein weiteres Argument für die Subscription Economy: „Abonnements stabilisieren den Markt sowohl aus Unternehmens- als auch aus Verbraucherperspektive“, sagt Chuck Martin, CEO vom Net Future Institute und New York Times Business-Bestsellerautor. Denn selbst in Krisen-Zeiten bieten Abonnements „den Kunden eine Art Versicherung. Sie wissen, dass, wenn sich die Technologie ändert, das Abo-Unternehmen sie durch das nächste, bessere Produkt ersetzen wird, weshalb es sich nicht um eine riskante Investition handelt.“

Und auch in Krisenzeiten sind sie das Argument für Unternehmen, um eine stärkere Kundenbindung aufzubauen: Durch die Möglichkeit, Subscriptions pausieren zu können, wandern Kunden nicht ab und die Gefahr diese Kunden zu verlieren, sinkt entsprechend.

Haushaltsgeräte im Abo: Sicherheit für Kunden und Firmen

Dass die Subscription Economy auch smarten Haushaltsgeräten einen Extra-Schub verleihen kann, hat zum Beispiel Bosch erkannt und bietet seine Haushaltsgeräte den Kunden im Abo-Modell an. Der Vorteil für den Kunden: Solange das Hausgeräte-Abo läuft, verspricht Bosch vollständigen Garantieschutz. Sollte es zu einem Defekt kommen, kümmert sich der Kundenservice um die Reparatur oder den Austausch – dadurch entstehen für den Kunden keine Handwerker-Kosten.

Auch beim Haus- und Elektrogerätehersteller Haier setzen die Manager auf Subscription Economy. „Die Zukunft ist rosig für Abo-Modelle, da diese durch verschiedene Finanzierungsstufen und einen personalisierten Service ein hohes Maß an Flexibilität ermöglichen“, ist Andreas Contri, IoT Ecosystem Director von Haier Europe überzeugt. „Aus Herstellerperspektive kann die Subscription Economy die Art und Weise verändern, wie wir unsere IoT-Geräte vermarkten, da wir dem Produkt jetzt auch Dienstleistungen beifügen. Und abonnementbasierte Geschäftsmodelle ermöglichen obendrein transparentere Geschäfte und schaffen so ein stärkeres Vertrauen zwischen uns und dem Kunden.“

Und für Hersteller bieten Abo-Modelle mit einem Zusatz-Plus weitere Vorteile: So können beispielweise über eine App der Luftreiniger gesteuert oder Waschprogramme ausgewählt werden. Das bietet den Kunden einen zusätzlichen Mehrwert – und auch der Hersteller profitiert: „Die Pandemie hat uns bewusst gemacht, dass wir mit unserer App ein überaus leistungsfähiges Instrument haben, das es uns ermöglicht, unsere Kunden zu verstehen und neue Anwendungsfälle zu erforschen“, erklärt Andreas Contri. „Mit fast 2 Millionen registrierten Benutzern erhalten wir Daten über das Kundenverhalten in Echtzeit und wir haben festgestellt, dass die Waschzyklen leicht abnehmen und die Spülmaschinenzyklen stark ansteigen, da mehr Mahlzeiten zu Hause eingenommen werden. Diese direkte Beziehung und diese Daten sind für uns von entscheidender Bedeutung, um die Bedürfnisse unserer Kunden zu erkennen und auf sie zu reagieren.“

Ergänzende Services machen 60 Prozent des Gewinns

Diese Flexibilität wird dazu führen, dass Digitalisierung auch entsprechende finanzielle Gewinne abwirft. So haben Studien von Zuora ergeben, dass in Deutschland circa 80 Prozent der Umsätze durch den Verkauf neuer technischer Produkte und 20 Prozent durch ergänzende Services erzielt werden. Das scheint gegen den Zusatz zu sprechen. Aber nur, solange man sich die Zahlen nicht genauer betrachtet, denn: diese 20 Prozent sind für 60 Prozent des Gewinns verantwortlich.

Entsprechend interessant ist es auch für die Hersteller von Haushaltsgeräten, auf den Boom der Subscription Economy zu setzen. In Großbritannien ist Hive, ein Anbieter von Heimautomatisierungslösungen seit 2017 mit Services in der Subscription Economy erfolgreich. Zu Beginn im Jahr 2013 bot das Unternehmen lediglich produktbezogene Lösung an. Jo Cox, kaufmännischer Direktor von Hive, erkannte allerdings: "Es geht weniger um Produkte als vielmehr um die Services und Kundenerfahrungen, die sie ermöglichen können." So hat das Unternehmen 2017 mit Zuora sein erstes Abonnement angeboten und seitdem um eine ganze Reihe von Dienstleistungen erweitert, darunter Heizung, Sicherheitskameras, Sensoren, Licht und intelligente Steckdosen. Dies hat zu einem Anstieg der Kundenzahlen um 70 Prozent geführt. Sicherlich auch, weil Nutzer ihre Abos selbst verwalten und höchst agil ihren Anforderungen anpassen können.

Dabei sei klar gesagt: Mit den neuen Abo-Angeboten kommen auf die Unternehmen auch neue Herausforderungen zu. So ist die Umstellung in erster Linie eine grundlegende strategische Entscheidung. Denn mit den Abo-Angeboten kommen neue Kunden, die – anders als die bislang traditionellen Gerätekäufer – in kurzen Abständen immer neue Angebote wünschen. Das heißt nicht, dass zum Beispiel ständig neue Waschmaschinen oder Kühlschränke auf den Markt gebracht werden müssen. Wichtiger ist, dass die beim Kunden erhobenen Daten auch erfolgreich für die Weiterentwicklung des Leistungsangebots genutzt werden. Beispielsweise können Softwareupdates kontinuierlich umgesetzt werden, so dass der Kunde immer auf dem neuesten Stand ist – ein Service, der ankommt.

Subscription Economy braucht starke IT-Partner

Dazu ist auch die technische Umsetzung eine Herausforderung. OEM müssen ihre Systeme smarter machen. Sie müssen sie in die Cloud bringen und dort müssen sie verwaltet werden können.

Technisch ist das teils zwar auch eine Herausforderung, doch keine, die einen Entwickler zur Verzweiflung bringen wird. Viel komplexer ist vielmehr die Entwicklung neuer Geschäftsmodelle und der Zuschnitt der Angebote. Am Anfang sollten daher strategische Überlegung stehen: Unternehmen müssen den Vorteil der planbaren Einnahmen mit den neuen Herausforderungen durch Abo-Kunden abwägen. Denn während traditionelle Kunden nur einmal, nämlich beim Kauf, überzeugt werden müssen, wollen Abo-Kunden immer wieder aufs Neue gewonnen werden.

Hinzu kommt, dass der Kern agiler Subscriptions nicht allein darin liegt, fortlaufende Umsätze für kontinuierliche Leistungen zu realisieren. Das Besondere der neuen agilen Abos besteht darin, dass Anbieter mehr Erkenntnisse über ihre Kunden gewinnen – um darauf basierend ihre zusätzlichen Services anzubieten und ihr Angebot für den Kunden immer wieder aufs Neue interessant zu machen. Um dies leisten zu können, müssen Firmen viele wichtige Elemente von Marketing und Kommunikation über Verkauf, Vertragsgestaltung, Bereitstellung und Rechnungslegung neu denken.

Selbst der traditionelle Webshop braucht mehr Aufmerksamkeit, da das Angebot durch die Subscription Economy vom Zuschnitt her deutlich komplexer wird. Wenn Unternehmen beispielsweise einen Kühlschrank oder eine Waschmaschine verkaufen wollen, reicht beim klassischen Verkaufsmodell eine Produktbeschreibung im Web-Shop und die passende Warennummer des ERP-Systems vollkommen aus. Im Gegensatz dazu werden Abo-Modelle auf Basis eines deutlich komplexeren Datenmodells entwickelt, da Unternehmen unterschiedlichste Möglichkeiten einer Subscription abbilden wollen. Eine jederzeit kündbare monatliche Variante basiert auf anderen Vertragsgrundlagen als eine rabattierte Version mit jährlichen Vorauszahlungen und Zusatzdienste müssen solchen Abos bedarfsgerecht beimischbar sein. Hinzu kommt: Kann der Kunde jederzeit Vertragsänderungen vornehmen, muss auch jede dieser Änderungen transparent abgebildet werden können.

Die Angebote müssen zudem evolutionär entwickelt und optimiert werden. Je nach Zielgruppe ergeben sich auch Anforderungen, das Angebot zu differenzieren, sodass im Laufe der Zeit ein deutlich breiteres und feingliedrigeres Angebotsportfolio zu managen ist. Dieses muss zudem noch kontinuierlich weiterentwickelt werden, da sich der Bedarf der Kunden ja auch kontinuierlich ändern kann. Infolge steigt die Komplexität, sodass OEM neue Plattformen benötigen, um ihre agilen Subscriptions managen zu können.

Traditionelle ERP-Systeme geraten bei den neuen Anforderungen schnell an ihre Grenzen, da für die agile Subscription Economy komplexe Vorgänge verarbeitet werden müssen: Um den Service so individuell wie möglich anbieten zu können, können sich über einen einzigen Vorgang die Verträge, Statuseigenschaften, Serviceaktivierung und -abmeldungen sowie Rechnungslegungsgrundlagen und Buchhaltungsanforderungen in Sekundenbruchteilen verändern – und dies teils sogar über mehrere Geschäftsbereiche hinweg.
Für den Erfolg im Subscription Business müssen Unternehmen deshalb ihre IT-Architektur flexibel und passend aufstellen, damit sie ihre Abo-Angebote leicht umsetzen können. Dazu müssen die Daten, die von den Abonnenten generiert werden, schnell und fokussiert verarbeitet werden, um letztlich auch gezielt auf die Kundenwünsche eingehen zu können und so auch vorausschauend ein Wechselrisiko zu minimieren. Die in Industrieunternehmen übliche Kombination eines CRM-Systems mit einem ERP ist eher für starre Geschäftsmodelle, wie den Produktverkauf konzipiert. Um all dies managen zu können brauchen Unternehmen deshalb agile Subscription Management Plattformen starker Partner, die bereits seit vielen Jahren profundes Wissen in der Einführung neuer Geschäftsmodelle gesammelt haben, da sie die Prozesse kennen, die erforderlich sind, um erfolgreiche Abomodelle zu etablieren und konstant weiterzuentwickeln. Hersteller, die diese Chance nutzen und sich den neuen Herausforderungen umfassend stellen, können so zu den Gewinnern der Digitalisierung werden.

* Veit Brücker ist Vice President Central Europe bei Zuora.

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