Expertenbeitrag

 Nicole Segerer

Nicole Segerer

Vice President, Product Management & Marketing, Revenera / Flexera

Zwischen „alles digital“ und „Business-as-Usual“ Softwareindustrie in der Hybrid-Falle?

Autor / Redakteur: Nicole Segerer / Marlene Mahlo

Digitalisierung allein ist kein Erfolgskonzept. IoT-Unternehmen müssen für sich die richtige Monetarisierungsstrategie finden. Die Antwort: Hybrid-Ansätze.

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Auf dem Weg zur Digitalisierung setzen die meisten Unternehmen auf unterschiedliche Geschäftsmodelle.
Auf dem Weg zur Digitalisierung setzen die meisten Unternehmen auf unterschiedliche Geschäftsmodelle.
(Bild: Flexera)

In Sachen Innovationsgeschwindigkeit kann es wohl keine Branche mit der Softwareindustrie aufnehmen. Anbieter bringen neue SaaS- und Cloud-basierte Lösungen auf den Markt, während Gerätehersteller und IoT-Unternehmen ihr Portfolio um softwarebasierte und datengesteuerte Services ausweiten. Dabei ist klar: Jede Innovation braucht ein eigenes Geschäftsmodell, will sie sich langfristig halten. Die Mehrheit hat jedoch mit der Komplexität der Deployment und Preis-Modelle zu kämpfen, um den Ansprüchen der Kunden gerecht zu werden. Viele Gerätehersteller und IoT-Unternehmen suchen daher fieberhaft nach passenden Lizenzierungs- und Preismodellen.

Die Auswahl ist groß und wird mit jeder neuen Technologie komplexer. Umso wichtiger ist es, tatsächlich zu verstehen, wie Produkte und Services von Anwendern genutzt werden. Nur wenn der Kunde einen Mehrwert sieht, wird er auch bereit sein einen höheren Preis zu zahlen. Hier das richtige Maß zu treffen ist ein Balanceakt, der kontinuierliche Anpassung und hohe Flexibilität in der Monetarisierung voraussetzt.

Monetarisierung: Alles Hybrid im IoT

Daher überrascht es wenig, dass auf dem Weg vom traditionellen Hardwaregeschäft zum IoT-Anbieter der Zukunft die meisten Unternehmen auf unterschiedliche Modelle – sowohl in Bezug auf die Bereitstellung von Software (beispielsweise SaaS, On-Premise oder Embedded) als auch bei der Monetarisierung (zum Beispiel Abonnements, Pay-Per-Use, Pay-Per-Outcome). Dieser Hybrid-Ansatz erleichtert es ihnen, das Potenzial neuer softwaregestützter Services und smarter Produktfeatures auszuloten und gleichzeitig über bewährte Geschäftsmodelle weiter Umsatz zu generieren. Das zeigt eine aktuelle Umfrage unter Softwareanbietern und IoT-Herstellern. An erster Stelle steht dabei das Abonnement mit 74 Prozent. Generell findet sich ein bunter Mix an Lizenzmodellen, darunter nutzungsbasierte (59 %) sowie ergebnis- und wertbasierte Modelle (47 %). Viele Käufer fühlen sich von der Idee angezogen, nur für das zu zahlen, was sie auch tatsächlich nutzen. Daher ist es nicht verwunderlich, dass sowohl die Nutzungs- als auch die Abonnementmodelle am stärksten zunehmen werden. Gleichzeitig hält sich das klassische Modell der unbefristeten Lizenzen (65 %).

In der Welt des IoTs zeigt sich ein ähnliches Bild. Hier nähern sich Hersteller zunehmend den Geschäftsstrategien von Softwareanbietern an. Beinahe die Hälfte (48 %) der Befragten bündeln bereits ihre Hardware und bietet „as-a-Service“-Preise an. Bei 35 % erfolgt die Monetarisierung über die Hardware, allerdings mit der Option zusätzliche Softwarefunktionen bereitzustellen. Pay-per-Use-Modelle finden sich bei 21 % der Hersteller. Der Umsatz wird demnach auf unterschiedlichen Wegen und über unterschiedliche Modelle generiert – eine Entwicklung, die in den nächsten zwei Jahren vor allem durch die Zunahme an software- und serviceorientierten Lösungen an Fahrt gewinnen wird.

Von allem ein bisschen: SaaS, On-Premise und Embedded Deployment

Auch die Art der Bereitstellung verfolgt kein einheitliches Modell. Die meisten Unternehmen betreiben einen Mix, wobei der Vorsprung von Software On-Premise auf SaaS immer kleiner wird. 52 % der Unternehmen bieten bereits SaaS-Deployment in mittlerem bis weitem Umfang an. Im selben Maße stellen 63 % ihre Anwendungen On-Premise und 54 % als Embedded Software bereit. Branchen mit speziellen Sicherheitsanforderungen oder High-Performance-Computeranwendungen werden weiterhin eine lokale Bereitstellung gegenüber SaaS bevorzugen. Embedded Software spielt natürlich weiterhin eine extrem wichtige Rolle für Gerätehersteller, die mehr und mehr Software in ihre Geräte integrieren. Das trifft vor allem auf Branchen wie die Medizintechnik, Telekommunikation, die Industrieautomation aber auch den Bereich Consumer IoT zu.

Hauptsache Flexibilität

Die hybriden Ansätze sowohl bei der Monetarisierung als auch bei der Bereitstellung sind nur folgerichtig, betrachtet man die unterschiedlichen Bedürfnisse der Kunden in verschiedenen Märkten und unterschiedlichen Anwendungsfällen. Das Risiko, bestehende Geschäftsmodelle für am Markt bereits etablierte Produkte zu ändern, ist durchaus real. Unternehmen sehen sich daher zwangsläufig mit einem hohen Maß an Komplexität konfrontiert. Abonnements beispielsweise finden sich längst nicht nur bei SaaS-Implementierungen, sondern werden auch für On-Premise-Anwendungen vergeben. Und selbst Anbieter, die sich in erster Linie SaaS verschrieben haben, müssen nicht selten noch unbefristete Lizenzen managen und beibehalten.

Spagat zwischen Preis und Leistung

Letztendlich schlägt sich der Mix in den Geschäftsmodellen auch auf die Preisgestaltung nieder. Vor allem der Schritt hin zum Abonnement zwingt Hersteller und Softwareanbieter über neue Features, Sicherheitsupdates und Services immer neuen Mehrwert für Kunden zu schaffen. Andernfalls kann auf Kundenseite von Monat zu Monat oder Jahr zu Jahr das Gefühl entstehen, zu viel für zu wenig zu zahlen. Den Wert eines Produkts zu beziffern und einen Preis festlegen, ist eine Kunst für sich. Die Mehrheit der Anbieter (53 %) ist überzeugt, das Preis-Leistungsverhältnis ihrer Produkte genau getroffen zu haben. Doch nicht alle Unternehmen sind sich in Sachen Preisgestaltung so sicher: Viele befürchten, dass die Kundenakzeptanz fehlt, um bestehende Lizenzmodelle zu ändern (19 %), während andere beim Nutzungsverhalten ihrer Kunden im Dunkeln tappen, sodass es schwer fällt Verbesserungspotenzial auszumachen (17 %).

Was macht den Balanceakt zwischen Preis und Leistung so schwierig? Tatsächlich lassen sich drei zentrale Aspekte ausmachen: unzureichende Einblicke in die Nutzung ihrer Kunden, ungeeignete Metriken zur Messung der Nutzung und eine generelle Unsicherheit hinsichtlich der Risiken, die mit einer Umstellung von Geschäftsmodellen einhergehen. Das Erfassen und Auswerten von Nutzungsdaten ist eine der Herausforderungen für Unternehmen im IoT. In der Theorie scheint es einfach, die vom Kunden bevorzugten Features zu identifizieren, diese auszuweiten und zu optimieren und so langfristig eine höhere Gewinnspanne einzufahren. In der Realität finden sich heute jedoch nur wenige Unternehmen, die über die nötigen Lösungen und Prozesse verfügen. Vieles befindet sich noch in der Entwicklung oder wartet in der Pipeline. Selbst wenn erste Schritte und Tools implementiert sind, bedarf es in der Regel noch manueller Feinanpassung und personellem Aufwand.

Für Software gibt es keine eine Lösung beim Verkauf und der Bereitstellung – weder in einer Branche noch innerhalb eines Unternehmens. Anbieter werden auch weiterhin vielseitige Preis-, Lizenzierungs- und Bereitstellungsstrategien verfolgen, um unterschiedliche Anforderungen am Markt erfüllen und vom wachsenden Markt um IoT und Smart Devices profitieren zu können. Zumindest in den nächsten Jahren ist hier mit keiner großen Veränderung zu rechnen. Nichtsdestotrotz sollten Unternehmen drei zentrale Maßnahmen weiter vorantreiben:

  • Auf der Prioritätenliste ganz oben steht das Try-Before-Buy-Prinzip. Damit erhalten Kunden Gelegenheit neue Features und Services zunächst kostenlos zu testen. Stimmt der Mehrwert, wird in der Regel auch ein höherer Preis akzeptiert. Testversionen mit eingeschränkter Funktionalität oder Laufzeit sind eine bewährte Praktik beim Verkauf von Software und werden verstärkt zum Einsatz kommen.
  • Je ausgereifter die Monetarisierung, desto mehr bewegen sich Unternehmen zwischen verschiedenen Lizenzoptionen – von einer nutzerbasierten zu einer gerätebasierten Lizenzierung zu unbefristeten Modellen. Dabei ist es entscheidend, flexibel neue Metriken hinzufügen zu können.
  • Die agile Lizenzierung wirkt nur insofern Lizenzkontrollen eingehalten und verschärft werden. Zwangsläufig sind damit bessere Lösungen zur automatisierten Durchsetzung sowie Kundenaudits nötig.

Das Hybrid-Modell ist dabei kein Nachteil – zumindest solange Hersteller und Anbieter Systeme und Prozesse implementieren, die in der Lage sind einen solchen Mix zu unterstützen und zu managen. Ohne automatisierte Managementsysteme bzw. einer Monetarisierungsplattform wird das schwerfallen. Sie stellen die technische Voraussetzung dar, um Nutzerdaten zu erfassen und zu verwalten, Prozesse wie Berechtigungsmanagement und Lizenzierung zu automatisieren und Software, Updates und Sicherheitspatches bereitzustellen.

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