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Kommentar Reset 2020: Die Krise nutzen, Geschäftsmodelle transformieren

Von Josef Brunner*

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Schneider Electric GmbH
Telefonica Germany GmbH & Co. OHG
Trebing & Himstedt Prozeßautomation GmbH & Co. KG
RELAYR GmbH

Die Corona-Pandemie stützte neben vielen anderen Branchen auch die Industrie in eine Krise, die in ihrer Tragweite kaum zu antizipieren war. Wie soll es danach weitergehen? Zurück zum Ausgangszustand? Oder auf zu neuen Ufern?

Auch die Corona-Krise wird irgendwann durchgestanden sein, doch wie geht es danach weiter?
Auch die Corona-Krise wird irgendwann durchgestanden sein, doch wie geht es danach weiter?
(Bild: gemeinfrei / Unsplash)

Die aktuelle Krise hat in Deutschland und weltweit zu großen wirtschaftlichen Einbrüchen geführt. Vor allem eine gewisse Planbarkeit hat sie zunichte gemacht. Unternehmen stehen – nun im Angesicht eines erfolgversprechenden Impfstoffs - vor der Frage: Geht es ab jetzt bergauf, oder ist der Tiefpunkt noch längst nicht erreicht? Die starke und exportorientierte deutsche Industrie steht vor Herausforderungen wie Auftragsrückgängen, Unterbrechungen innerhalb der Lieferketten oder Finanzierungsproblemen. Laut einer Studie von Statista, die im Juni 2020 durchgeführt wurde, rechnen ganze 80 Prozent der befragten Unternehmen aus der Industrie mit einem Umsatzrückgang in 2020, die Industrie ist damit laut Studie eine der am meisten betroffenen Branchen in Deutschland.

Die deutsche Bundesregierung hält mit Milliarden-Rettungspaketen dagegen. Auch die Unternehmen selbst versuchen teils kreativ, sich auf die neuen Umstände einzustellen – suchen nach neuen Finanzierungslösungen oder stellten ihre Produktion auf neue Erzeugnisse um.

Und trotzdem: Das Risiko für Unternehmen ist gewachsen, die Zukunft ist schlecht planbar und die wirtschaftlichen Prognosen können zurzeit nur sehr grobe Anhaltspunkte sein, wie die Zukunft aussehen wird.

Die Erfahrung hat aber gezeigt, dass häufig diejenigen Unternehmen gestärkt aus einer Krise hervorgehen, die während der Krise nicht den Kopf einziehen, Investitionen einfrieren und auf das Ende der Rezession warten. Sondern vielmehr die, die jetzt erst recht investieren und sich so bereitmachen für die Zeit danach. So kehren sie nach einem Aufschwung schneller wieder zu Wachstum zurück und können Konkurrenz dann häufig hinter sich lassen.

Warum also nicht diese Krise, diese Ausnahmesituation, für Investitionen und Umstellungen nutzen?

Wichtig ist es dabei, den Fokus nicht auf das Produkt zu legen, sondern auf den Markt und die Transformation, die den Markt, in dem man heute agiert, verändert. Im Zentrum der Überlegungen sollten daher immer die Endkunden stehen. Welche Möglichkeiten bieten sich nun also, diesen Markttransformationen erfolgreich zu begegnen und damit gestärkt aus der Rezession hervorzutreten?

Equipment-as-a-Service: Investition in die Zukunft

Viele Unternehmen der deutschen Industrie sind bereits lange am Markt, traditionellen Werten verschrieben und legen ihren Fokus fast ausschließlich auf die Qualität ihres Produktes. Das aber bringt Risiken mit sich und ist häufig auch nicht mehr zeitgemäß. Für genau diese Unternehmen bietet die aktuelle Situation die Chance für einen Neubeginn, und nicht nur kleine Anpassungen vorzunehmen, sondern das eigene Geschäftsmodell wirklich zu transformieren. Moderne Technologien eröffnen neue Möglichkeiten, zukunftsweisende Geschäftsmodelle umzusetzen. Ein wichtiges Beispiel ist das Modell des Equipment-as-a-Service (EaaS), bei dem Produkte (zum Beispiel Maschinen oder industrielle Anlagen) nicht mehr an den Endkunden verkauft, sondern im Pay-per-Use-Modell (oder verwandten Modellen) gegen eine Gebühr verfügbar gemacht werden. Das Unternehmen, das seine Maschine durch ein solches Abonnement-Modell zur Verfügung stellt, garantiert dabei ihre Verfügbarkeit und verantwortet, natürlich technologiegestützt, ihre Wartung oder auch ihren Austausch.

Dieses Modell bietet viele Vorteile, und zwar für den Endkunden ebenso wie für den Maschinenhersteller. Der Endkunde muss keine hohen Investments in teure Maschinen mehr tätigen, die sich erst nach Jahren rentieren – in unsicheren Zeiten mit starken Schwankungen in der Auftragslage ein großer Vorteil. Das operative Risiko verlagert sich so in Richtung Maschinenhersteller. Auch lässt sich das Geschäft des Endkunden so deutlich besser skalieren, kann er ja nach Bedarf weitere Maschinen um Pay-per-Use-Modell nutzen, oder auch zusätzliche Services des Herstellers in Anspruch nehmen.

Aber auch der Hersteller kann sehr von diesem Modell profitieren: Zum einen ist da die größere Nähe zum Kunden – etwas, das man gerade in schwierigen Zeiten kaum zu hoch bewerten kann. Im EaaS-Modell lässt sich eine partnerschaftliche Kunden-Beziehung, in der der Hersteller sehr individuell und flexibel auf die Wünsche des Kunden eingehen kann, sehr viel besser herstellen als im klassischen (Verkaufs-)Modell. Zudem sind seine Einnahmen zuverlässiger planbar, da sie ja über den gesamten Zeitraum der Nutzungsdauer generiert werden. Unternehmen, die heute schon industrielle Subskriptionsmodelle im Markt haben, erfahren dadurch eine stabilere Resilienz als Unternehmen, die auf klassische CAPEX-Modelle (capital expenditure) setzen. Dabei werden bei den Subskriptionsmodellen nicht nur die Verfügbarkeit und Nutzungsdauer garantiert: Auch Leistungen wie die Wartung einer Maschine oder ihr Austausch lassen sich, wenn Technologien wie IoT und Predictive Analytics eingesetzt werden, ebenfalls besser planen und durchführen. Und das wiederum führt zu geringerer Downtime einer Maschine und optimalen, effizienten Nutzungszeiten, wovon wiederum der Endkunde profitiert. Grundsätzlich kann ein Maschinenhersteller sich tatsächlich auch komplett neue Zielmärkte und Kunden erschließen, wenn er ein EaaS-Modell anbietet. Auf diese Weise vergrößert er seine Chancen deutlich, seine Erlöse zu stabilisieren und auszubauen, selbst in wirtschaftlich unsicheren Zeiten.

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Transformation, jetzt

So zynisch es klingen mag: Manchmal brauchen Unternehmen – die gesamte Industrie – einen guten Grund für Veränderung. Einen Grund, der sich nicht ignorieren lässt, der sie zu Schritten motiviert, die sie vorher nicht gehen wollten. Diese Krise ist ein solcher Anlass und bietet eine große Chance für viele Unternehmen, resilienter als bisher aus ihr hervorzugehen.

Zum Glück scheint ein Großteil der hiesigen Unternehmen verstanden zu haben, dass jetzt Flexibilität und Offenheit dafür, neue Wege zu gehen, zukunftsentscheidend sein können. In einer Umfrage unter Führungskräften der Fertigungsindustrie, die Relayr im Mai dieses Jahres gemeinsam mit Forsa durchgeführt hat, zeigte sich das deutlich. 54 Prozent der dabei befragten deutschen Unternehmen nannten Flexibilität den wichtigsten Faktor, um die Krise zu meistern. 68 Prozent bewerteten EaaS-Geschäftsmodelle als vorteilhaft in der aktuellen wirtschaftlichen Situation. Und fast die Hälfte gab an, ein solches Modell selbst anzubieten, zu nutzen oder auch beides gleichzeitig zu tun.

Das sind Aussagen, die Hoffnung machen für die Zukunft und die deutsche Industrie, die bisher so erfolgreich war. Wenn sie ihre Wandlungskraft und Innovationsfreude ebenso nutzt wie ihre hervorragende Technologie, dann ist sie gewappnet für die Zukunft.

* Josef Brunner arbeitet als CEO bei Relayr.

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