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Digitale Geschäftsmodelle

Plattformökonomie: mit Komfort und Transparenz zum Erfolg

| Autor/ Redakteur: Sebastian Human / Sebastian Human

Längst ist klar: in Wirtschaft und Industrie geht es nicht mehr ausschließlich um den Verkauf von Produkten. Auf Basis von IoT-Technologien wie Data-Analytics beeinflussen Plattformen bereits das Verhalten von Unternehmen am Markt und stoßen so einen monumentalen makroökonomischen Wandel an.

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Die Masterclass zum Thema "IoT: Plattformökonomie und die Herausforderungen für die deutsche Wirtschaft" unter Leitung von Dr. Martin Schössler.
Die Masterclass zum Thema "IoT: Plattformökonomie und die Herausforderungen für die deutsche Wirtschaft" unter Leitung von Dr. Martin Schössler.
( Bild: Vogel Communications Group )

Unter dem Titel IoT: Plattformökonomie und die Herausforderungen für die deutsche Wirtschaft fand im Rahmen des Future Codes Ende vergangener Woche eine von vielen spannenden Masterclasses auf dem Campus der Vogel Communications Group statt. Die Funktion der Klassenleitung fiel Causa-Gründer Dr. Martin Schössler zu, der als Berater und Spezialist für Intermediäre, konkret die Schnittstelle zwischen Wirtschaft und Politik, auf dem Gebiet der Plattformökonomie aktiv forscht und berät. Mit Patrick Peter (CEO und Gründer von Circunomics), Dr. Carsten Mielke (Digitalization Lead bei Uniper), Lars Nielsen (Head of Digital Product Owners der Hoffmann Group) und Prof. Dr. Gerald Ebel (Professor für Logistik und BWL an der FH Bielefeld) wurde die Runde um hochkarätige Experten zum Thema ergänzt.

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Obwohl es sich bei der Plattformökonomie um ein verhältnismäßig junges Geschäftsmodell handelt, liegen bereits beeindruckende Zahlen zum enormen Wachstum des Sektors vor, wie Dr. Schössler einleitend betont. Und tatsächlich sind digitale Plattformen schon heute ein permanent präsenter Part der Internetökonomie. Doch was versteht man genau unter einer Plattform? Betrachtet man einen Definitionsvorschlag des Duden, nachdem es sich hierbei um einen „Ort oder Personenkreis, der dem Austausch und der Verbreitung von Ideen, Anschauungen oder Produkten dient“, offenbart der Ausdruck unter anderem den verbindenden Charakter des Austauschs.

Erfolgreiche Beispiele für das hiermit einhergehende Geschäftspotenzial gibt es bereits zuhauf. Im Windschatten von Google, Amazon, Facebook, Airbnb und Co. ist es schließlich schon einigen Plattformanbietern gelungen, sich eine dominante Stellung zu erarbeiten und auf diesem Wege steigenden Einfluss in der Wertschöpfung zu gewinnen. Doch worauf basiert dieser Erfolg?

Attraktives Wachstumspotenzial

Ein möglicher Erklärungsansatz aus der Runde macht das exponentielle Wachstum des Marktes mitverantwortlich. Während viele andere Geschäftsmodelle einem relativ statischem, also linearen Wachstum unterworfen sind, lockt die dem gegenüberstehende exponentielle Wachstumskurve plattformbasierter Geschäfte eine zunehmende Zahl an Akteuren in den Markt. Mehr und mehr scheint man außerdem in die einsame Ecke der Innovationsscheuen verbannt zu werden, wenn man (noch) nicht über eine Repositionierung des etablierten Unternehmensmodells im Kontext von Plattformwirtschaft spricht– oder zumindest nachdenkt.

Und auch wenn die Zahl der Marktteilnehmer wächst, konnten sich einige von ihnen bereits eine attraktive Monopolstellung sichern, da nach Angaben des Bitkom im vergangenen Jahr 2018 erst lediglich 36 % der Geschäftsführer und Vorstände mit Termini wie Plattform-Ökonomie, Plattform-Märkte oder digitale Plattformen etwas anzufangen wussten; die Konkurrenz ist dementsprechend noch einigermaßen überschaubar. Hierbei ist sich die Runde jedoch einig, dass das Potenzial, also der Markt, durchaus vorhanden ist und in vielen Fällen lediglich erschlossen werden muss, indem Bedarfe ermittelt und bedient werden. Dass dies in Deutschland aber noch immer nur eingeschränkt geschieht, könnte mit einem vermeintlich typisch deutschen Phänomen zusammenhängen.

Risikobereitschaft made in Germany

Obwohl gerade zu Beginn eines solchen Geschäftsmodells der Aufbau von Relevanz und Reichweite im Fokus stehen muss, zaudern viele Unternehmen, den Schritt zur Plattform zu wagen. Vielen ist das Risiko zu hoch, der Erfolg zu wenig vorhersehbar. Dabei, so betonen die Experten, muss Kosteneffizienz in dieser Phase zweitrangig sein. Primär sollte der Schwerpunkt darauf gesetzt werden, eine andere Stärke des digitalen Plattformmodells zu entwickeln: die Vernetzung von Kundengruppen; der Absatz eigener Produkte steht zunächst dahinter zurück. Stark vereinfacht lässt sich diese Entwicklung auch am Beispiel von Amazon nachverfolgen. Lange bevor der amerikanische Onlineversandhändler eigene Produkte vertrieb, setzte er den Interessensschwerpunkt auf die Vernetzung von Kunden und Händlern, um zunächst einmal überhaupt ins Konsumbewusstsein der Menschen vorzudringen. Ist die Relevanz erst einmal geschaffen, führt anschließend kaum mehr ein Weg am eigenen Geschäft vorbei – ein klassisches Charakteristikum des First Mover Advantages. Ohne einen gewissen Mut zum Risiko bleibt dieser potenzielle Vorsprung aber natürlich ungenutzt. Da die Plattformökonomie das Potenzial hat, den klassischen Vertrieb zu ersetzen, sollte eine kritische Auseinandersetzung mit den Vor- und Nachteilen einer digitalen Plattform nicht auf die lange Bank geschoben werden - vor allem auch mit Hinblick auf einen Generationenwechsel.

Vertrauen muss man sich verdienen, Komfort kann man schaffen

Ein weiterer Treiber der Plattformökonomie ist laut Meinung der Expertenrunde das Thema Vertrauen. Am Beispiel vieler erfolgreicher Plattformmodelle verdeutlicht sich, dass Vertrauen auch im digitalen Umfeld ein gewichtiges Pfand ist, das es gilt, sich schnellstmöglich zu verdienen. Aus der Peergroup-Perspektive betrachtet, können Bewertungsfunktionen Transparenz und somit Zutrauen schaffen, zuverlässige Service-Leistungen generieren zusätzliche Bindung. Datentransfertechniken wie die Blockchain sorgen schließlich für das technologische Vertrauen. Auf das IoT-Umfeld übertragen, lassen sich so beispielsweise Unternehmensdaten, deren Wert in die Millionen gehen kann, sicher handeln – ein Service mit Zukunftspotenzial.

Weniger relevant für Vertrauen und Conversion könnten laut Meinung der Runde das Thema Preistransparenz sein. Da Dynamic Pricing, also die Preisanpassung für Produkte oder Dienstleistungen auf Grundlage des gegenwärtigen Marktbedarfs, hier gegenarbeitet.

Wichtiger dürfte stattdessen das Thema Kunden-Komfort sein. Die Breite des digitalen Angebots, das dem stationären Handel in der Regel immer überlegen ist, bedeutet für den Kunden nicht selten eine attraktive Zeitersparnis.

Plattform-Ausblick

Als zwei entscheidende Treiber für die Plattformökoniomie lassen sich also die Werte Vertrauen und Komfort identifizieren. Wem es gelingt, beides auf einer sicheren Plattform zu vereinen, und mit dieser eine real existierende Nachfrage zu bedienen, darf sich über ein zukunftsfähiges Geschäftsmodell freuen. Zukunftspotenzial liegt darüber hinaus in der Schaffung von Standards sowie einer Plattform-zu-Plattform-Konnektivität. Perspektivisch könnten Plattformen sogar zum verbindenden Faktor für Gesellschaften und Antwort auf einige Arbeitsmarktfragen der Zukunft werden.

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