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Dieser Beitrag ist im Rahmen des Themenspecials "Industrie 4.0" erschienen.

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VR/AR im Marketing Messe abgesagt: Schlägt die Stunde des digitalen Marketing?

| Redakteur: Jürgen Schreier

Der Coronavirus würgt den Wirtschaftsmotor „Messe“ in Deutschland ab. B2B-Veranstaltungen aller Größenklassen wurden und werden abgesagt oder verschoben. Schlägt nun die Stunde der "digitalen Messe"? Welche Rolle können dabei Technologie wie Virtual und Augmented Reality spielen?

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Ramona Kaden, Geschäftsführerin und Vorstand des BVIK.
Ramona Kaden, Geschäftsführerin und Vorstand des BVIK. "Das derzeitige Geschehen ist wahrscheinlich der letzte, entscheidende Ruck nach vorn für die Digitalisierung im B2B-Marketing. Digitale Kommunikations- und Vertriebswege zu installieren verursacht jedoch hohe Kosten – jetzt Marketing-Budgets zu kürzen, wäre daher die denkbar schlechteste Maßnahme.“
(Bild: Fotohaus Kerstin Sänger)

"Abgesagt" - im Zusammenhang mit Messen und anderen Business-Events war dieses Wort in denn letzten Wochen wohl eines der am häufigsten verwendeten. Das Coronavirus (Covid-19), das weite Teile der Weltwirtschaft lähmt, hat mittlerweile auch das Messewesen erwischt - und zwar heftig. Im "günstigsten" Fall wird die Veranstaltung wie die Hannover Messe nur verschoben,im ungünstigsten Fall komplett abgesagt. Zu nennen wäre hier die Intralogistik-Messe LogiMAT mit über 1600 Ausstellern.

Aber auch Messeveranstaltungen, die trotz der Coronavirus-Problematik planmäßig durchgeführt wurden, mussten erhebliche Einbußen hinnehmen. So hat sich beispielsweise die Besucherzahl embedded world in Nürnberg mehr als halbiert. Zudem waren große Aussteller der Embedded-Branche der Messe ferngeblieben.

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Die ökonomischen Folgen sind beträchtlich. Der BVIK – Industrie-Verband für Kommunikation und Marketing – rechnet mit immensen, noch unabsehbaren, aber vielfach existenzbedrohenden Folgen der Absagen und Verschiebungen von Großveranstaltungen dieser Art und einem Gesamtschaden für die deutsche Messewirtschaft von mehr als 1,6 Milliarden Euro in 2020.

AUMA prognostiziert Umsatzeinbußen in Milliardenhöhe

Noch negativer fällt die Prognose der Messebranche aus. Das Institut der Deutschen Messewirtschaft im AUMA, dem Verband der deutschen Messewirtschaft, hat die Effekte auf Deutschland erstmalig hochgerechnet. Grundlage sind Berechnungen des ifo Instituts zur gesamtwirtschaftlichen Bedeutung der deutschen Messen von 2018.

Demnach seien allein durch die bisher bekanntgegebenen Absagen bzw. Verschiebungen Einbußen für die Gesamtwirtschaft in Höhe von fast drei Milliarden Euro zu erwarten, mehr als 24.000 Arbeitsplätze sind danach betroffen. Zudem gingen dem Fiskus gehen über 470 Millionen Euro Steuereinnahmen durch die Lappen. In den genannten Summen sind nicht enthalten sind die den Unternehmen entgangenen Umsätze, die sie sonst auf Messen getätigt hätten.

Doch könnten die Turbulenzen am Messemarkt nicht eine Chance für digitale "Alternativen" sein? Das Meinungsbild unter B2B-Marketeers hierzu ist recht differenziert. Aus Sicht der Industrie gelte es zu bedenken, dass die Termine großer Leitmessen wichtige Meilensteine in Produktentwicklungszyklen von Industrieunternehmen darstellen. Die gesamte Kommunikation ist darauf ausgerichtet. Im Falle der Hannover Messe mindestens für vier Monate kostenintensiv digital überbrückt werden.

Ob virtuelle B2B-Messen denselben Erfolg bringen wie reale Messen, ist unklar. Anders als im Konsumgütergeschäft "lebt" die Industriekommunikation mit ihrer sehr komplexe Einkaufs- und Kundenstruktur nach wie vor vom vertrauensbildenden persönlichen Kontakt. Trotzdem wohnt dem aktuellen Coronavirus-Debakel grundsätzlich auch eine Chance inne.

Entscheidender Ruck für die Digitalisierung im B2B-Marketing?

Es gehe jetzt darum, den Weg nach vorne zu gestalten, meint Ramona Kaden, Geschäftsführerin und Vorstand des BVIK. "Das derzeitige Geschehen ist wahrscheinlich der letzte, entscheidende Ruck nach vorn für die Digitalisierung im B2B-Marketing. Digitale Kommunikations- und Vertriebswege zu installieren verursacht jedoch hohe Kosten – jetzt Marketing-Budgets zu kürzen, wäre daher die denkbar schlechteste Maßnahme“, erläutert die Marketing-Expertin. Ramona Karden ist davon überzeugt, dass im Industriesektor der intelligente Mix aus direktem Mensch-zu-Mensch-Kontakt und High-Tech-Anwendungen wie Virtual und Augmented Reality oder auch Marketing-Automation-Lösungen den Erfolg in Zukunft sichert.

Was sich hier in Sachen VR/AR machen, lässt, hat unter anderem der chinesische Technologiekonzern Huawei vorgeführt, der für die Promotion seiner 5G-Mobilfunkinfrastruktur auf immersive Techniken setzt. Um einem breiten Publikum zu verdeutlichen, welchen Einfluss das neue 5G-Netz auf die Geschwindigkeit des mobilen Internets haben wird, wurde ein virtuelles Autorennspiel entwickelt.

Virtual Reality als Promotion-Tool

Dabei treten ein Rennwagen im ("langsamen") 4G-Netzwerk und einer im ("schnellen") 5G-Netzwerk gegeneinander an. Während die Mobilfunktechnik von Huawei für eine stabile Verbindung sorgt, sind sowohl die ferngesteuerten Autos als auch die VR-Brillen mit der 360°-Kamera verbunden, die das Autorennen live an den Spieler überträgt. Hierbei werden durch die deutlich höhere 5G-Netzgeschwindigkeit sowie die verringerte Latenz die drastischen Unterschiede zum 4G-Netzwerk bestens visualisiert. Der Sieger sitzt logischerweise im 5G-Rennwagen.

Im Messewesen weltweit die Nummer eins

Der Messeplatz Deutschland ist weltweit die Nummer 1 bei der Durchführung internationaler Messen. Jährlich finden in Deutschland 160 bis 180 internationale und nationale Messen statt, mit rund 180.000 Ausstellern und zehn Millionen Besuchern. Zu Großveranstaltungen wie der Hannover Messe gesellt sich eine Vielzahl kleinerer, hochgradig spezialisierte Leitmessen.

Jedes Jahr geben Aussteller und Besucher für ihr Messe-Engagement in Deutschland insgesamt 14,5 Milliarden Euro aus. Die gesamtwirtschaftlichen Produktionseffekte erreichen 28 Milliarden Euro. Die deutschen Messeveranstalter erwirtschaften jährlich einen Umsatz von knapp vier Milliarden Euro. Von den zehn umsatzstärksten Messegesellschaften der Welt haben fünf ihren Sitz in Deutschland.
Quelle: AUMA

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