Suchen

Expertenbeitrag

 Nicole Segerer

Nicole Segerer

Vice President, Product Management & Marketing, Revenera / Flexera

Use Case IoT-Geschäftsmodell: Wie ein Logistik-Hardwarehersteller auf ein Abo-Modell wechselte

Autor / Redakteur: Nicole Segerer / Sebastian Human

Wie macht man aus einem Produkt einen Service? Die Umstellung vom einmaligen Hardware-Verkauf zum As-a-Service-Modell ist für Hersteller nicht immer einfach, dafür aber überlebenswichtig. Wie es funktioniert, zeigt das Beispiel eines auf Logistik spezialisierten IT-Unternehmens.

Firma zum Thema

Ein ehemals auf Logistik-Hardware ausgerichtetes IT-Unternehmen schaffte die Geschäftsmodellerweiterung zum Service-Anbieter, indem es nunTracking-Technologien im Abo anbietet.
Ein ehemals auf Logistik-Hardware ausgerichtetes IT-Unternehmen schaffte die Geschäftsmodellerweiterung zum Service-Anbieter, indem es nunTracking-Technologien im Abo anbietet.
(Bild: gemeinfrei / Pexels )

Umstieg auf digitales Geschäftsmodell mit vernetzten Produkten
Umstieg auf digitales Geschäftsmodell mit vernetzten Produkten
(Bild: Revenera)

In Zeiten von IoT und IIoT gibt es wohl kaum noch ein Produkt, dass nicht in irgendeiner Form digitalisiert und neu vermarktet wird. Die Anbindung und Vernetzung gehören mittlerweile zur Grundausstattung von Geräten und Systemen. Wer es dabei als Hersteller verpasst, neue und für den Kunden interessante Services rund um bestehende Produkte zu entwickeln, riskiert vom Wettbewerb eingeholt zu werden und wichtige Markteinteile zu verlieren. Das gilt insbesondere für Services im Bereich Datenanalytik und Usage Intelligence.

Ein IoT-Service setzt dabei auf einer bisherigen Lösung auf – oft einem physischen Produkt, das um eine zusätzliche Leistung ergänzt wird. Das kann die Fernwartung eines Geräts, das automatische Einspielen von Updates, KI-gestützte Funktionen oder die Bereitstellung von Daten sein.

Jeder zusätzliche Service sollte dem Kunden dabei einen echten Mehrwert liefern und auf dessen individuelle Anforderungen eingehen. In letzter Instanz verkaufen Hersteller dann nicht mehr ein Gerät oder eine Maschine, sondern bieten eine Serviceleistung an. In der Praxis lässt sich der Schritt vom Hardware-Produkt zum IoT-Service natürlich nicht über Nacht realisieren, sondern erfordert genaue Planung. In welchem Produkt meines Portfolios steckt Potential zur Digitalisierung? Welchen Service kann ich anbieten? Wird dieser vom Kunden tatsächlich nachgefragt beziehungsweise ist er bereit, dafür zu bezahlen? Und wenn ja, welches Monetarisierungs- und Lizenzmodell macht Sinn?

Abonnements für Barcode-Scanner & Co

Ganz ähnliche Fragen stellte sich auch das US-amerikanische IT-Unternehmen Zebra Technologies. Das Unternehmen bietet Lösungen zur Datenerfassung und -verarbeitung im Bereich Logistik und Transport an. Zum Portfolio gehören Barcode-Scanner, RFID-Lesegeräte, mobile Computer, sowie Drucker zum Drucken von Coupons, Tickets und Belegen. Die Lösungen und Geräte kommen in unterschiedlichen Branchen zum Einsatz, unter anderem im Einzelhandel, im Gesundheitswesen sowie im Transport und der Logistik. Angesichts der einschneidenden und branchenübergreifenden Veränderungen des IIoT entschloss sich Zebra, sein Geschäft neu auszurichten und den Fokus auf softwarezentrierte Lösungen zu legen. Ziel war es, die hoch gesteckten Margenziele zu erreichen, das Wachstum gezielt anzutreiben und Kunden mehr Flexibilität zu bieten. Eine zentrale Komponente stellte dabei die Umstellung auf ein abonnementbasiertes Geschäftsmodell dar.

Service-basierte Angebote auf Abonnement-Basis werden in der Regel über Nutzungsvolumen (zum Beispiel Stunden, Speicherplatz oder Datenvolumen) oder über ein ergebnisorientiertes Modell monetarisiert.
Im Fall einer nutzungsbasierten Abrechnung zahlen Anwender im Grunde nur für das, was sie auch tatsächlich „verbrauchen“. Die Nutzung wird dabei über eine festgelegte Periode erfasst (meist Jahresbasis) und anhand einer vorab vereinbarten Metrik gemessen. Für die Überwachung werden entsprechende Systeme und Prozesse implementiert.
Bei der ergebnisorientierten Monetarisierung verkaufen Anbieter nicht wirklich einen Service, sondern das damit erzielte Endergebnis. Sinnvoll ist dieses Modell für Unternehmen, die den gesamten IoT-Stack für eine spezifische Geschäftsanforderung abdecken, da sie so die nötige Kontrolle über den Erfolg behalten.

Unabhängig davon, welche Metriken letztendlich gewählt werden, ist das Abo-Modell vor allem auf eins angewiesen: Ein genaues Verständnis darüber, wie bestimmte Funktionen eines Geräts vom Kunden genutzt oder nicht genutzt werden. Die Nutzungsanalyse liefert die Entscheidungsgrundlage, wenn es darum geht Produkte weiterzuentwickeln, die Customer Journey und Kundenzufriedenheit zu verbessern und Preis- und Geschäftsmodelle flexibel am Kunden auszurichten. Gleichzeitig müssen Anbieter die vom Kunden erworbenen Lizenzen im Blick behalten und mit der tatsächlichen Nutzung abgleichen. Andernfalls bleiben Compliance-Verstöße unentdeckt und die unlizenzierte Nutzung der Software führt zu erheblichen Umsatzeinbußen.

Monetarisierungsplattform als Grundstein

Bei der Einführung eines Abo-Modells für seine Kunden implementierte Zebra daher ein Managementsystem, um flexible Monetarisierungs- und Compliance-Modelle anbieten zu können.

Im Trend: Nutzungsbasierte Geschäftsmodelle schaffen Transparenz für Anwender
Im Trend: Nutzungsbasierte Geschäftsmodelle schaffen Transparenz für Anwender
(Bild: Revenera)

Die Revenera-Plattform unterstützt nicht nur das Berechtigungsmanagement von Legacy-Produkten, sondern ermöglicht auch Abonnements, die auf Basis unterschiedlicher – vor allem zeitbasierter – Kennzahlen abgerechnet werden. Anstelle von selbst entwickelter, singulärer Managementlösungen, die nicht nur ineffizient, sondern auch zeitaufwändig in der Wartung waren, ermöglichte die neue Technologie eine deutlich schnellere Lizenzierung. So konnte Zebra in einem Fall 150 Geräte in nur fünf Minuten beim Kunden vor Ort lizenzieren und breitstellen. Beim Testlauf des App-Stores wurde die automatische Bereitstellung von 800 Lizenzen für 100.000 Kunden innerhalb von zwei Stunden realisiert – ohne dass eine Nachbearbeitung durch den Kundendienst nötig war. Das Unternehmen ist nun in der Lage, unterschiedliche Geschäftsmodelle über alle Produktbereiche hinweg zu managen und Abonnements sowie Vertragserneuerungen zu automatisieren. Ein entsprechendes Framework sorgte dabei für die nahtlose Integration der bestehenden Back-Office-Workflows in die Plattform.

Die Monetarisierungsplattform ermöglichte einen tiefen Einblick in den Kundenstamm, indem sie relevante Informationen über verschiedene Produktlinien miteinander verknüpfte. Damit konnte das Unternehmen nicht nur Updates im Rahmen des Dienstleistungsvertrags, sondern auch andere Wartungsmaßnahmen und Software-Updates besser planen und durchführen. Über ein benutzerfreundliches Kundenportal können Kunden zudem selbstständig und unkompliziert neue Software-Lösungen erwerben, auf Updates beziehungsweise Features zugreifen und dabei die Einhaltung von Compliance-Richtlinien prüfen.

Der vorliegende Fall ist nur ein Beispiel, wie Produkte in kundenspezifische Services verwandelt werden können. Die Nachfrage nach solchen Angeboten ist groß. Neben dem Abo-Modell interessieren sich Anwender unter anderem für After-Sales-Anpassungen, Beratungsdienstleistungen sowie Datenerfassung und Analytics. Laut Umfrage erzielen 14 Prozent der IoT-Unternehmen und Gerätehersteller bereits heute den größten Teil ihrer Einnahmen über Services. In den nächsten 18-24 Monaten sollen diese Einnahmen auf 25 Prozent ansteigen und sich damit fast verdoppeln.
Wer als Hersteller von diesem Trend profitieren will, sollte zwei zentrale Aufgaben in Angriff nehmen: Die Implementierung eines Systems, um Nutzungsdaten zu erfassen und Lizenzen zu managen. Und die Entwicklung eines Kundenportals, das Nutzern unmittelbaren Einblick in ihre Anwendungen, Services und Nutzungsverhalten ermöglicht. Hersteller und Softwareanbieter, die ihre Kunden auf diese Weise in den Mittelpunkt stellen, werden langfristig von dieser Verschiebung profitieren.

(ID:46972967)

Über den Autor

 Nicole Segerer

Nicole Segerer

Vice President, Product Management & Marketing, Revenera / Flexera