„BloomReach Connect“ Intelligenten Digital Experience Plattformen gehört die Zukunft

Personalisierung ist derzeit ein brisantes Thema in der Digitalbranche. Deshalb war das Motto der „BloomReach Connect“ 2017 auch „Let’s get personal“. Welche Entwicklungen Digital Experience Plattformen bevor stehen, zeigten einige Experten auf der Konferenz.

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Über 500 Teilnehmer waren bei der Konferenz am 6. Dezember 2017 in Amsterdam dabei. Über 20 Redner beleuchteten den aktuellen Stand sowie die zukünftige Entwicklung von Digital Experience Plattformen und gewährten Einblicke in die Welt rund um Machine Learning und Co.

Die Erwartungen wachsen: Die guten digitalen Erfahrungen, die Kunden mit Unternehmen – egal, ob beruflich oder privat – machen, wünschen sie sich auch im geschäftlichen Umfeld. Dabei sind Bequemlichkeit und die Möglichkeit, relevante Informationen einfach und schnell zu finden, besonders wichtig. „Die Schlüssel zu Kundengewinnung und -bindung sind allerdings nicht der Preis oder das Produkt, sondern eine gelungene Experience“, erklärte BloomReach CEO Raj de Datta in seiner Eröffnungs-Keynote. Er warf außerdem die Frage auf, was überhaupt eine gelungene Experience ist.

Eines steht fest: Statische Websites sind nicht mehr gefragt. Aufgrund der rasanten Geschwindigkeit in der Website-Entwicklung ist es für Unternehmen absolut notwendig, sich den aktuellen Trends anzupassen. Um Kunden langfristig zu binden, sollten sie die Customer Experience und die Personalisierung in den Fokus ihrer digitalen Aktivitäten rücken.

Damit Unternehmen den Kunden genau kennenlernen und einschätzen können, benötigen sie eine intelligente Digital Experience Plattform, die die gesammelten Nutzer-Daten miteinander verknüpft. Das versetzt Unternehmen in die Lage, ihren Kunden in Echtzeit genau die Informationen anzuzeigen, die sie suchen. Dass Unternehmen die Relevanz von Big Data erkannt haben, zeigt sich daran, dass sich die Investitionen in Künstliche Intelligenz verdreifacht haben.

Jüngster Hype: Digital Experience Plattformen

Gartner Analyst Mike Lowndes erläuterte zu Beginn seines Vortrags die rasanten Entwicklungssprünge in der Website-Programmierung. Noch vor wenigen Jahren war die Website-Erstellung sehr mühselig: Es gab unterschiedliche Systeme zur Erstellung der Website, der mobilen Variante und einzelner Landing Pages, mit der Folge von Daten-Silos. Abhilfe schafften Content-Management-Systeme (CMS), die die Website-Erstellung und -Pflege für jedermann ermöglichen.

Die neuste Entwicklung in diesem Bereich markieren Digital Experience Plattformen (DXP), auch als User Experience oder Customer Experience Plattform bekannt. Sowohl bei CMS als auch bei DXP ist der Site-Content in einer Datenbank von seiner Struktur (Template) separiert. Der Unterschied: Während CMS den Content in den Mittelpunkt rücken, stehen bei DXPs die Nutzer im Zentrum. Denn DX-Plattformen verfügen über einen Feedback-Loop: Auf Basis der User-Interaktionen können die Plattformen sofort reagieren und personalisierte Inhalte in Echtzeit zur Verfügung stellen.

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Lowndes stellte aber zudem fest, dass nicht etwa die Technologien die Herausforderung sind, sondern die Menschen: Sie zeigen sich gegenüber Neuem verschlossen und halten an ineffizienten Prozessen und veralteten IT-Infrastrukturen fest. Vor diesem Hintergrund besteht die technologische Herausforderung darin, Daten wechselseitig auszutauschen. Doch da Systeme wie CRM, PIM oder DAM oftmals keine Schnittstellen haben, ist genau das nicht möglich – mit der Folge von abweichenden Daten an verschiedenen Touchpoints. Damit ist eine durchgängige Customer Journey nicht gegeben, was wiederum in einer schlechten Customer Experience resultiert.

Da Unternehmen ihre Bestandssysteme nicht einfach durch neue ersetzen können, schlägt die Stunde der Digital Experience Plattformen: Sie sorgen für die nötige Verbindung zwischen den siloartigen Systemen. DXPs sind radikal offen, wodurch sich sämtliche Daten miteinander verknüpfen lassen – zugunsten einer durchgängigen Customer Experience. Digital Experience Plattformen sind keine Einzellösungen, sondern ein komplexes Ökosystem. Gartner hat die zunehmende Bedeutung von DX-Plattformen erkannt: In Kürze erscheint der neue Magic Quadrant für DXPs.

Die künstliche Intelligenz führt das Vorstellungsgespräch

Thimon De Jong, Director bei Whetston, begann seinen Vortrag mit einem Beispiel aus der Praxis und verwies auf den digitalen Footprint von Menschen, den jeder hinterlässt. Sein Beispiel entstammt aus dem Personalwesen. Im Rahmen der Digitalisierung hat sich hier einiges getan: Standard-Bewerbungen mit Lebenslauf und Anschreiben sind ad acta gelegt, vielerorts sind stattdessen professionell aufbereitete Xing- oder LinkedIn-Profil gefragt.

Gefällt dem Recruiter das Profil, hat der Bewerber zunächst ein telefonisches Interview zu absolvieren – allerdings nicht mit einem Personaler, sondern via Telefon mit einer Künstlichen Intelligenz (KI), die Reaktionen entschlüsselt. Ist der Bewerber nervös? Reagiert er auf die Fragen souverän und flexibel? Bei Unilever, so De Jong, haben sich HR-Prozesse durch KI um den Faktor vier beschleunigt. Während Menschen Fehler machen und Personen zumeist nach dem Bauchgefühl einstellen, entscheidet der Algorithmus zuverlässiger. Eines steht fest: Schon heute kennen uns Maschinen mindestens genauso gut wie Freunde oder die Familie, in einigen Jahren werden die Algorithmen sogar besser sein. Das mag auf den ersten Blick beängstigend wirken, doch laut De Jong ist dieser Weg genau richtig.

Attention-Behaviour-Gap: das Verhalten weicht von der Meinung ab

Für ihn gibt es allerdings ein „Attention-Behaviour-Gap“: Fast alle im Auditorium hoben die Hand, als er die Frage nach der Relevanz der eigenen Privatsphäre stellte. Doch wenn auf dem Smartphone eine Abfrage erscheint, ob eine App Daten sammeln darf, bestätigen diese Aufforderung viele, ohne sie kritisch zu hinterfragen. Insbesondere im B2B-Umfeld kann sich dies für Unternehmen als äußerst nützlich erweisen, denn Geschäftskunden stellen ihre Daten gerne zur Verfügung, wollen aber nicht, dass Unternehmen diese weitergeben. Es ist also nicht nur eine Frage der Privatsphäre, sondern die Datensammelwut ist auch aus moralischer und ethischer Perspektive eine nähere Betrachtung wert.

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