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Studie

Fünf Thesen zur digitalen Transformation

| Autor/ Redakteur: Prof. Dr. Katja Nettesheim* / Sebastian Human

Eine der schwierigsten Hürden auf dem Weg zum digitalen Unternehmen ist die Angst vor dem Einstieg. Wie kann die Transformation funktionieren, wie sollte man es besser nicht machen? Aus den Erfahrungen anderer kann man lernen.

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Digitalisierungsdruck von Kunden muss auch in B2B-Märkten ernstgenommen werden.
Digitalisierungsdruck von Kunden muss auch in B2B-Märkten ernstgenommen werden.
( Bild: Photo by rawpixel on Unsplash / CC0 )

Seit über 12 Jahren beschäftigt uns die digitale Transformation in der Beratungspraxis. Dies – gepaart mit Erkenntnissen aus der jährlichen DTOY-Befragung zur Ermittlung der Transformationspioniere – bringt folgenden Thesen hervor:

1. Digitale Transformation bringt nach 15 Jahren klare Gewinner und Verlierer hervor

Digitale Transformation als solche hat eigentlich keine Netzwerkeffekte – trotzdem gibt es eine gewisse Polarisierung: Seit Jahren fragen wir in der Studie zur Ermittlung der Digital Transformer of the Year (DTOY) ab, wie die Befragten innerhalb ihrer eigenen Industrie die Unterschiede beim Transformationsfortschritt einschätzen. Dieses Jahr zeigte sich eine spannende Auffälligkeit: Während sich in allen Branchen die Unternehmen angleichen, haben sich in der Branche Medien, die schon am längsten mit der digitalen Transformation kämpft, die Unterschiede zwischen den Unternehmen vergrößert!

Wir leiten daraus Folgendes ab: Je länger eine Branche schon mit der digitalen Transformation beschäftigt ist, desto stärker zieht sich das Feld auseinander. Es gibt also klare Gewinner, die gut im digitalen Zeitalter angekommen sind – und klare Verlierer, die dessen Anforderungen nicht zu verstehen scheinen (und vermutlich dann auch keine Chance mehr haben, dies nachzuholen).

2. Abstand zwischen eigenem Unternehmen und Innovationsführern ist nicht klar – oder wird ignoriert

Oft wird der Stand von Innovationsführern (wie z.B. Start-ups) durch etablierte Unternehmen unterschätzt. Diesen Befund erleben wir täglich - nun spiegelt er sich auch in den Zahlen wider: Zum Beispiel wird die Gefahr des Eintritts von neuen Marktteilnehmern weniger ernst genommen als im Vorjahr. Auch macht mangelndes Vertrauen von Kunden in die digitalen Kompetenzen des eigenen Unternehmens den Befragten keine größeren Sorgen. Gleichzeitig sehen die Befragten die verkrustete IT-Infrastruktur als gewichtigste Hürde für die eigene digitale Transformation an.

Das ist widersprüchlich, und reflektiert unseren empirischen Befund: den eigenen Rückstand als (unveränderliche?) Hürde anzuerkennen, die externen Konsequenzen davon (Misstrauen der Kunden, Einfallstor für neue Wettbewerber) aber nicht wahrhaben zu wollen.

3. Digitalisierungsdruck von Kunden wird in B2B-Märkten nicht angenommen

Die Veränderung des Nutzungsverhaltens im B2B-Bereich wird doppelt unterschätzt. Wie oft haben wir schon Sätze gehört wie: „Unser Kunde wird immer lieber zum Telefon greifen als eine E-Mail schreiben“.

Mit solchen Selbstbestärkungen mag es lange funktionieren - bis dann doch der angestammte Ansprechpartner beim Kunden durch einen 29-Jährigen ersetzt wird, der synchrone Interaktion vermeidet. Genau diese neue Generation gilt es, durch digitale Angebote zu überzeugen – zur Sicherung der bestehenden Kundenbeziehung, aber auch als Differenzierungsmerkmal gegenüber den Wettbewerbern, die sich noch mit den Selbstbestärkungen aufhalten.

Dieses Potential scheint allerdings nicht so gesehen zu werden: Zwar sind aus Sicht der Beantwortenden „anspruchsvollere Kunden mit digitalem Nutzungsverhalten“ die Herausforderung Nr. 1 der digitalen Transformation. Bei den Chancen sind hingegen „neue Kunden in bestehenden Märkten“ in der Rangliste um zwei Plätze abgerutscht. Hier verpasst man es aktuell noch, eine Herausforderung in eine Chance umzuwandeln!

4. Interaktion mit Start-ups ist wenig effektives Tool für die digitale Transformation

Ein deutliches Ergebnis unserer Studie: Start-up-Besuche an sich bringen nichts – genauso wenig wie die (vermeintliche) Nähe zu Start-ups, beispielsweise durch die Vermietung. Diese stellen mit nur knapp 1-2 % die Schlusslichter bei der Frage dar, welches wirklich effektive Maßnahmen der digitalen Transformation sind. Kein Wunder: Agile Methoden und ein entsprechendes Mindset transferieren sich nun eben nicht durch kurzes Besichtigen von innovativen Office Spaces oder durch Reinplatzen in ein Daily Scrum.

5. Kultur ist der Schlüssel zur Transformation – und das mittlere Management ist Schlüssel zur Veränderung der Kultur

Aus Tiefeninterviews mit Mitgliedern unserer Community von Transformationsverantwortlichen ergab sich eindeutig, dass es meist die „Kultur“ ist, die dem Wandel zu einem modernen Unternehmen im Weg steht. Aber was ist das genau, diese Kultur? Auch hier hilft ein Blick in die diesjährige Studie: Unter den größten Hemmnissen liegen auf den Plätzen 2 und 3 „zentralisierte Entscheidungsmacht und hierarchisch geprägte Kommunikation“ sowie „Selbstverständnis und Stil des (mittleren) Managements“. Das sind eindeutig Führungsthemen – Unlust oder gar Unfähigkeit zur Veränderung seitens der Mitarbeiter rangieren erst im Mittelfeld!

Berücksichtigt man darüber hinaus, dass das Top-Management meist die Transformation ausruft, kann man argumentieren, dass der Knackpunkt im mittleren Management liegt (so auch unsere beständige Beobachtung auf Projekten). Dieses muss also bei den Transformationsbemühungen besonders im Auge behalten werden – am besten sollte man genau dort anfangen. Das geschieht aber so gut wie nie, ist es doch viel leichter, Mitarbeiter zu „beschulen“, als mittlere Manager davon zu überzeugen, dass ihre angestammten Vorgehensweisen in der neuen Welt nur noch bedingt anwendbar sind.

Fazit

Zusammenfassend gilt: Kulturwandel tut dringend Not. Dies muss man selbst aktiv gestalten – und zwar zunächst für die mittleren Führungskräfte. Besuche oder sonstige „lean back“-Formate genügen dazu nicht, eine möglichst deutliche Konfrontation mit dem eigenen Rückstand aus Kundensicht ist gefragt. Ziel ist, dass Sie einen plötzlichen Nutzungswandel auf Kundenseite parieren und sogar als Expansionshebel nutzen können. Um dann, wenn der Markt sich ausdifferenziert, zu den Gewinnern der digitalen Transformation gehören!

Die genannte Studie ist auf der Seite des Digital Transformer of the Year kostenfrei erhältlich.

*Prof. Dr. Katja Nettesheim ist Expertin für die Bereiche Digitale Transformation, Strategisches Business Development und Investments / M&A und hat unter anderem eine Professur für Digitales Medienmanagement an der Steinbeis-Hochschule Berlin inne.

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