Sales 4.0 Digitaler Vertrieb: Prozessoptimierung durch B2B E-Commerce

Autor / Redakteur: Daniel Becker* / Vivien Deffner

Die Optimierung des Bestehenden durch neue Technologien gehört zur DNA von Industrieunternehmen. Industrie 4.0 ist nur ein Ausdruck dieses Anspruchs, immer besser zu werden. Warum bleibt der Vertrieb davon ausgeklammert?

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Der Vertrieb wird bei der Digitalisierung gerne außen vor gelassen. Doch auch hier kann die Digitalisierung bestimmter Prozessschritte zu einer Effizienzsteigerung führen.
Der Vertrieb wird bei der Digitalisierung gerne außen vor gelassen. Doch auch hier kann die Digitalisierung bestimmter Prozessschritte zu einer Effizienzsteigerung führen.
(Bild: © ipopba/stock.adobe.com | Alexander Steireif GmbH)

E-Commerce eignet sich nicht für den Vertrieb von Industrieprodukten, ein Onlineshop ist etwas für Ersatzteile, nicht für Investitionsgüter, Kunden legen Wert auf den persönlichen Kontakt, Kundenakquise ist das Problem, nicht der Verkauf. Die Annahmen scheinen weit verbreitet. Aus der Erfahrung heraus lässt sich jedoch sagen, dass die Argumente entweder der Realität nicht standhalten oder am Problem vorbeigehen.

Warum B2B-E-Commerce und Digitaler Vertrieb sinnvoll ist

Richtig ist: der Vertrieb der meisten Industrieunternehmen ist eine personalintensive Aufgabe, die noch wenig automatisiert ist. Natürlich bedarf es des Account Managements für wichtige Kunden sowie des fachkundigen Austauschs und der persönlichen Verhandlungen über Preise und Konditionen. Das heißt selbstverständlich nicht, dass nicht möglichst viele Tätigkeiten automatisiert werden sollten. Und zwar in dem Ausmaß, wie es möglich ist, ohne die Vertriebserfolge zu schmälern. Und hier gibt es etliche Routineaufgaben, die beispielsweise eine leistungsfähige B2B-E-Commerce-Plattform deutlich effizienter und sicherer übernehmen kann.

Dazu gehören an erster Stelle die automatisierte Verarbeitung von Standardbestellungen. In der Logistik sorgen etwa Distributed-Ledger-Ansätze auf Blockchain-Basis für mehr Transparenz und Sicherheit in komplexen Lieferketten. Obwohl noch weit von standardisierten und vor allem praktikablen Konzepten entfernt, ist das Interesse groß, da ein durchgängiger Einsatz Schwachstellen in Lieferketten – und damit Kosteneinsparpotentiale – offenbaren würde. Die Lieferung falscher oder verdorbener Produkte, teure Rückrufaktionen oder Imageverlust würde verhindert, indem menschliche Fehler nachvollziehbar und korrigierbar gemacht werden. Im Vertrieb sorgt dafür die integrierte E-Commerce-Plattform.

Routineaufgaben im industriellen Vertrieb

Statt Bestellungen über Telefonnotizen, E-Mail, Online-Formulare, eine Außendienst-App oder manuell gepflegte Bestelllisten aufzunehmen und in ein Enterprise-Resource-Planning-System (ERP-System) zu überführen – mit allen Medienbrüchen und zwangsläufigen Fehlern –, lassen sich Bestellungen über die E-Commerce-Plattform kanalisieren und automatisiert in ein ERP-System übergeben.

Neben Fehlervermeidung kommt damit auch die Zeitersparnis hinzu. Für Unternehmen mit einer hohen Anzahl an Bestellungen, etwa bei C-Teilen, die einen geringen Wert, aber hohe Beschaffungskosten haben, ist dies bereits ein enormer Kostenvorteil. Denn der E-Commerce-Plattform ist es im Gegensatz zum Vertriebsmitarbeiter egal, ob sie fünf oder 500 Bestellungen am Tag verarbeitet.

Zwar setzen viele Unternehmen hier bereits auf die elektronische Bestellung via Electronic-Data-Interchange-Anbindung (EDI) oder über Einkaufs- und Lieferantenportale. eProcurement, eine Form des E-Commerce, eignet in der Regel aber nur für einen kleinen Teil der Kunden und immer wiederkehrende Standardbestellungen, etwa bei Verbrauchsmaterialien wie Betriebsstoffen, Dichtungen und Werkzeugen oder beispielsweise elektronischen Komponenten in der Fertigung von Regelmodulen. Ad-hoc-Bestellungen, Angebotsanfragen oder Neukundenorder lassen sich so nicht managen.

Hier kommt ein weiterer Vorteil dezidierter B2B-E-Commerce-Plattformen zum Tragen: Sie bieten Lösungen sowohl für wiederkehrende Standardbestellungen (Bestelllisten-Upload, Katalog-Punchout, EDI-Anbindung und Optical Character Recognition (OCR, deutsch: Texterkennung) sowie Anbindung von Branchenportalen) als auch für situationsgetriebene Bestellungen. Diese sind dann rund um die Uhr statt nur zu regulären Geschäftszeiten möglich.

Das gilt auch für den Vertrieb von komplexen Produkten oder gar individuellen Leistungen. Entscheidend ist hier die Qualität der Produktpräsentation und das Vertrauen in den Anbieter. Denn die Informationsbeschaffung findet im B2B heute ohnehin online statt. Bis ein Vertriebsmitarbeiter mit dem Kunden in Kontakt kommt, ist die Kaufentscheidung häufig fast schon getroffen. An einer hochwertigen und informativen Online-Produktpräsentation führt also kein Weg vorbei, will man nicht auf relevanten Umsatz verzichten. Doch ist ein Sortiment vollumfänglich mit allen Varianten und detailliert online abgebildet, gibt es kaum noch rationale Argumente, die gegen eine direkte Bestellung sprechen. Selbst Distributoren würden den Service, einfach und unkompliziert für ihre Kunden bestellen zu können, nutzen.

Kundenakquise und -qualifizierung

Potentielle Neukunden sind zwar bei der Online-Beschaffung immer noch vorsichtiger als im analogen Vertriebskontakt. Aber auch hier gibt es Möglichkeiten den Interessenten „einzufangen“. Ist der Bedarf sehr konkret und das Produkt eindeutig beschreibbar, besteht die Hürde meist nur in der Unsicherheit, ob Qualität und Ausführung wirklich passen. Testbestellungen kostenfreier Muster und eine anschließende persönliche Betreuung durch den Vertrieb können diese Hürde aber nehmen.

Bei komplexeren oder großvolumigen Anforderungen werden Interessenten jedoch in der Regel ein Angebot verlangen. Auch hier bietet der E-Commerce Möglichkeiten, den Angebotsprozess deutlich zu vereinfachen und zu beschleunigen. Nehmen wir zum Beispiel die Zusammenstellung und Einrichtung von Schaltschränken für eine Produktionsstätte. Sofern die Einzelleistungen (Komponenten, Planung und Konzeption, Montage und Installation) hoffentlich in Teilen standardisiert sind, kann der Projektverantwortliche auf Kundenseite die Gesamtleistung in einem Konfigurator zusammenstellen und erhält in Echtzeit eine erste Kostenindikation. Selbst erste Fragen zu Layout und Einbau der Schaltschränke vor Ort lassen sich beantworten, wenn CAD-Informationen und eine Augmented-Reality-Funktion (AR) vorhanden sind.

Vertriebsmitarbeiter entwickeln die letzte Meile

Auf dieser Basis kann der Kunde dann eine Angebotsanfrage über die Shop-Oberfläche versenden. Interessentendaten und Angebot werden nun automatisiert im ERP-System hinterlegt. Der Vertrieb kann dann immer noch entscheiden, ob das Projektvolumen interessant ist und entsprechend, zum Beispiel mit einem Terminvorschlag für ein Webmeeting, reagieren. Zu diesem Zeitpunkt kennt er allerdings schon die Rahmenparameter und weiß, dass zumindest ein echtes Interesse auf Anfrageseite vorliegt.

Im B2B-E-Commerce – insbesondere bei Produzenten – führt also kein Weg am persönlichen Vertrieb vorbei. Doch das ist auch gar nicht die Intention. Im Gegenteil: Der Vertrieb wird von Routineaufgaben entlastet und gewinnt Zeit, sich um die Akquise bereits vorqualifizierter potenzieller Kunden zu kümmern.

Transaktionen sind nur ein Baustein

Transaktionen oder deren Anbahnung sind aber nur ein Optimierungsbaustein. Viel Zeit geht für die Pflege von Kundendaten verloren. Als serviceorientiertes Kundenportal konzipiert, entlastet eine E-Commerce-Lösung auch von diesen Aufgaben. Änderungen bei Rechnungs- und Lieferadressen, kundenindividuellen Artikelnummern oder Einkäuferstrukturen und der Benutzerrollen beziehungsweise Hierarchien im Kundenunternehmen können vom Kunden selbst über das Portal gepflegt werden. Oder der Sales übernimmt diese Aufgabe bei A-Kunden doch selbst, allerdings in einer für intuitive Nutzung ausgelegten Oberfläche, was Zeit erspart und Fehler vermeidet. Hinsichtlich unkomplizierter Workflows und hoher Nutzerfreundlichkeit sind E-Commerce-Systeme andere Anwendungen meist Jahre voraus.

Unter Service- und Supportgesichtspunkten existieren noch weitere Best Practices: Passende Termine lassen sich über die Plattform direkt aus dem Kalender des Kundenbetreuers heraussuchen. Die gesamte Kundendokumentation lässt sich zudem im Kundenkonto der E-Commerce-Plattform abbilden, auch die Leistungsdaten von Geräten – dank IoT – lassen sich einbinden. Ergänzt um Business Intelligence zu Umsatz- und Bestelldaten sowie Online-Bewegungsdaten der Kunden, lassen sich auch Up-Sell-Potenziale identifizieren. Denn die Sicherung von Arbeitsprozessen beim Kunden, etwa durch den Hinweis, dass Nährmedien im Labor zur Neige gehen oder Sensoren bald das Ende ihrer Lebensdauer erreicht haben, ist als Mehrwert zu sehen und kein sturer Abverkauf.

Im persönlichen Kontakt vor Ort lassen sich all diese Mehrwerte eines Sales 4.0 auch über einen mobilen Zugriff nutzen. Alle Funktionen des Kundenportals, also Präsentation, AR, Bestellaufnahme, Aftersales-Services und Customer-Insights, werden dem Außendienstler in einem kompakten System bereitgestellt. So entsteht für den Kunden wie auch für den Vertrieb des Industrieunternehmens auf Basis des E-Commerce ein Vertriebsunterstützungstool, das die gesamte Kundenbeziehung abdeckt.

Skalierung und globaler Vertrieb

Rechnet sich aber die Investition in eine solches Kundenportal? Ja, in drei Fällen:

  • 1. Wenn im Unternehmen Skalierungsbedarf im Vertrieb besteht, die Gesamtkosten für die klassische Skalierung (Recruiting, Onboarding, Personalkosten) aber in keinem Verhältnis zum erwarteten Umsatz stehen.
  • 2. Wenn die analoge Skalierung schlicht zu lange dauert, um den Unternehmenserfolg zu steigern. Häufig ist der E-Commerce daher bei Internationalisierungsstrategien ein idealer Hebel.
  • 3. Wenn die sich verändernde Kundenerwartung hinsichtlich Effizienz, Verfügbarkeit und Komfort auf langsame, intransparente analoge Prozesse trifft und gleichzeitig ein hohes Einsparpotential durch die Digitalisierung von Prozessen besteht.

Auf die Mehrzahl der Hersteller und Großhändler im Industriesektor wird mindestens einer dieser Fälle zutreffen. Industrieunternehmen müssen daher jetzt die Weichen für diese neue Aufgaben- und Rollenverteilung in ihrem Vertrieb stellen. Denn viele Unternehmen und potenzielle Kunden suchen und bestellen benötigte Materialien oder Vorprodukte bereits heute über das Internet. Hier gilt es, nicht den Anschluss zu verpassen. Außerdem braucht es etwas Zeit, die Menschen und Maschinen im eigenen Unternehmen für die neue Aufgabenverteilung fit zu machen.

* Daniel Becker ist Consultant und Head of Marketing der Alexander Steireif GmbH.

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