Use Case Digitale Stimmung trotz leerer Ränge

Autor / Redakteur: Bernd Wagner* / Sebastian Human

Die Folgen der Corona-Pandemie schränken auch den Profisport ein. Doch wie für viele andere Organisationen liegt auch für Vereine eine gewaltige Chance darin, die Digitalisierung in Zeiten der Distanz zur Bindung zu nutzen. Der 1. FC Köln zeigt, wie das aussehen kann.

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Volle Stadionränge, die Hennes und dem 1. FC Köln zujubeln, könnten aufgrund der Corona-Pandemie wohl noch länger ein unerfüllter Wunsch von Fans und Vereinen bleiben, daher sollten sich letztere dringend mit den Möglichkeiten digitaler Kundenerlebnisse befassen.
Volle Stadionränge, die Hennes und dem 1. FC Köln zujubeln, könnten aufgrund der Corona-Pandemie wohl noch länger ein unerfüllter Wunsch von Fans und Vereinen bleiben, daher sollten sich letztere dringend mit den Möglichkeiten digitaler Kundenerlebnisse befassen.
(Bild: Rene Schiffer)

Auf Live-Fußball mit Stadionwurst und Torjubel in der Kurve müssen Fans nun schon eine ganze Weile verzichten. Die Corona-bedingten Einschränkungen und Geisterspiele in leeren Stadien haben die Art der Fanbindung im Profifußball verändert und Vereine zu Veränderungen gezwungen. Viele Vereine haben die Lücke mit digitalen Erlebnissen für ihre Anhänger gefüllt. Hinzu kam die Abwicklung von Ticketkäufen und dem Aufrechterhalten des Fan-Services aus dem Home-Office.

Im digitalen Zeitalter erwarten Fußballfans, nahezu in Echtzeit auf allen Kanälen über die neuesten Entwicklungen im Verein ins Bild gesetzt zu werden. Die Clubs hingegen stehen zum Teil noch vor der Herausforderung, alles über ihre Fans zu erfahren, was sie benötigen, um ihre Marke – und trotz Geisterspielen auch das Stadionerlebnis – näher an sie heranzubringen.

Bereits vor der Coronavirus-Pandemie haben digitale Technologien den Vereinen geholfen, ihre Fans weltweit zu begeistern. In Zeiten des Social Distancing mussten sie die gleichen Maßnahmen auch für ihre Fans vor der Haustür ergreifen. Die zentralen Fragen dabei lauten: Wie können sie die Nähe zwischen Fan und Club digital erzeugen? Wie gelingt eine reibungslose Abwicklung von Ticketkäufen? Und vor allem: Wie bewältigen sie diese Aufgabe mit ihren derzeit verfügbaren Mitteln und Ressourcen?

Digitale Nähe beim 1. FC Köln während der Pandemie

Für die Vereine ist dieses konsistente Fanerlebnis schon in normalen Zeiten eine große Herausforderung: Der 1. FC Köln stellt mit weltweit mehr als 111.000 Mitgliedern in Größe und Bilanzzahlen einen typischen deutschen Mittelständler dar. Die Folgen der Corona-Pandemie sind nach wie vor ein gewaltiger Stresstest. Bereits etablierte digitale Strukturen erweisen sich aktuell als großer Vorteil und haben einen signifikanten Beitrag geleistet, den wirtschaftlichen Schaden der Krise gering zu halten.

„Fußball ohne Fans im Stadion ist auch für uns unbefriedigend – da sind wir uns alle einig ”, sagt Philipp Deipenbrock, Leiter Service & Vertriebssteuerung beim 1. FC Köln. Für den Verein waren die Geisterspiele aber dennoch ein wichtiger Schritt zurück zur Normalität. „Die erste Herausforderung und wichtigste Priorität war die Erstattung von Ticketkosten, auf die viele Fans je nach persönlicher Lebenslage finanziell angewiesen sind. Da war es für uns klar, dass wir es zurückzahlen”, führt er weiter aus. Wer darauf zugunsten des Vereins verzichtete, erhielt im Gegenzug ein signiertes T-Shirt oder konnte seinen Namen auf dem Mannschaftsbus verewigen lassen. Über die Vereinsstiftung wurden Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter in Kurzarbeit – etwa aus gastronomischen Bereichen – zur Unterstützung an wohltätige Aktionen, beispielsweise die Kölner Tafel vermittelt. So konnten sogar zwei zusätzliche Standorte der Tafel in Betrieb genommen werden. Die Kommunikation mit den Fans wurde zudem noch stärker ins Digitale verlegt. Von Trainingsvideos über Unterhaltungsangebote bis hin zu Quiz-Formaten wurden beispielsweise die jüngeren Fans über alle digitalen Kanäle erreicht, um die mitunter angespannte Situation im Home-Schooling zu erleichtern.

Single-Sign-on Lösung als Eintrittstor in die Welt des 1. FC Köln

Im Service wurde eine individualisierte Ansprache der Fans forciert, für die eine schon in der Vergangenheit konsequent umgesetzte Digitalstrategie die ideale Grundlage war.

Bereits 2017 entschied der 1. FC Köln, alle fan- und kundenseitigen Abteilungen organisatorisch und systemisch zu bündeln, um den Zugang zum Club zu vereinfachen. Mit der Kombination aus der Service Cloud und der Community Cloud von Salesforce hat der Verein eine Single-Sign-On Lösung implementiert. Vom Kunden- und Mitgliederservice über Ticketing bis hin zum Merchandising entstand für den Fan ein einziges Eintrittstor in die ganze Welt des FC. “Salesforce war für uns eine große Chance, vor allem interne Prozesse anzupassen und eine einheitliche Sicht auf den Kunden zu ermöglichen. Wir haben die vielen Insellösungen der einzelnen Abteilungen vom ERP über das Ticketing bis hin zu Kommunikationstools zusammengeführt”, sagt Lukas Berg, Projektleiter CRM, 1. FC Köln.

Durch die enge Interaktion mit den Fans wächst auch das Wissen um ihre Profile und Präferenzen. Alle kundenseitigen Mitarbeiter in den unterschiedlichen Abteilungen haben alle wichtigen Informationen zum Fan auf einen Blick, können am Case zusammenarbeiten und sich per Chat schnell und einfach austauschen. Jeder Mitarbeiter hat immer den aktuellen Stand zum jeweiligen Vorgang und die gesamte Kundenhistorie vorliegen. So entsteht die Grundlage, fundierte Entscheidungen zu treffen, um den Verein auch wirtschaftlich zu stärken. Denn nicht zuletzt gegenüber der Sponsoren ist die genaue Kenntnis der Zielgruppe ein gewichtiges Argument für ein finanzielles Engagement.

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Optimale Grundlage: Digitales Kundenerlebnis vom Ticketkauf bis zum Sitzplatz

Das digitale Fundament hat dem 1. FC Köln die Anpassung an die Corona-bedingte Ausnahmesituation erleichtert. Mit der Single-Sign-on-Lösung sind Rückfragen und Beschwerden zum Thema Login beim 1. FC Köln deutlich zurückgegangen. Auch die Zusammenarbeit über Chatter, dem sozialen Unternehmensnetzwerk des Anbieters, direkt am Case beziehungsweise am Datensatz des Fans hat Prozesse spürbar verkürzt: „Die interne Abstimmung hat sich rasant beschleunigt. Alle Informationen sind entweder im Datensatz auffindbar und Fragen lassen sich dank Chatter mit den Kollegen schneller klären, als per Mail oder am Telefon“, stellt Lukas Berg fest.

Die Wahrheit bei all dem ist: Es geht nichts über den Trubel in einem vollbesetzten Stadion am Spieltag – Siege zu feiern und Niederlagen gemeinsam zu schultern. Für einen erfolgreichen Neustart wird entscheidend sein, wie sich Vereine mit ihren Fans vernetzen und wie sie sich ihnen und auch Sponsoren gegenüber positionieren – und letztlich auch Fans rund um den Globus begeistern. Vereine, die bereits in der Vergangenheit in eine konsequente Digitalstrategie investiert haben, liegen hier klar vorne.

* Bernd Wagner arbeitet als Area Vice President Marketing Cloud bei Salesforce Deutschland.

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