Data Business Die erfolgsversprechende Welt der datengetriebenen Geschäftsmodelle

Autor / Redakteur: Arjan van Staveren* / Sebastian Human

Daten bieten vielfältiges Potenzial für Unternehmen, wenn es darum geht Prozesse zu optimieren und Transparenz zu schaffen. Doch wie sieht es mit ganzen Geschäftsmodellen auf dieser Basis aus? Worauf kommt es an?

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Lukrative datengetriebene Geschäftsmodelle können nicht nur im Silicon Valley entstehen.
Lukrative datengetriebene Geschäftsmodelle können nicht nur im Silicon Valley entstehen.
(Bild: gemeinfrei / Unsplash)

Daten sind eines der kostbarsten Güter unserer Zeit. Aufgrund der zunehmenden Digitalisierung aller Geschäftsbereiche und -branchen sind nicht nur immer größere Mengen mit immer geringer werdendem Aufwand verfügbar, sondern können auch in völlig neue Zusammenhänge gesetzt werden. Das ermöglicht bestehenden Unternehmen einerseits Erkenntnisse, die für das bloße Auge bisher unsichtbar blieben. Andererseits ebnet diese Entwicklung aber auch den Weg für immer mehr revolutionäre Geschäftsmodelle, die ohne den günstigen und barrierefreien Zugang zu Daten niemals umsetzbar gewesen wären.

Welche Beispiele gibt es, die genau auf diesen Möglichkeiten des modernen Technologiezeitalters aufbauen? Und was ist nötig, damit dies in der Praxis überhaupt funktioniert?

Mit einer smarten Idee zum großen Erfolg

Von Uber über Etsy bis hin zu Airbnb: All diese Unternehmen haben nicht einmal zwei Jahrzehnte auf dem Buckel und trotzdem konnten sie innerhalb dieser vergleichsweise kurzen Zeitspanne aus einer simplen Idee ein weltweites Milliardengeschäft machen. Doch wie kam das zustande?

Airbnb-Mitgründer und CTO Nathan Blecharczyk beispielsweise berichtet in Interviews, dass ihr Business wie so oft aus der Not heraus entstand – und diese macht bekanntlich erfinderisch. Nachdem die Miete für die WG, in der er lebte, drastisch angehoben wurde, war diese für ihn und seine Mitbewohner kaum noch bezahlbar. Er zog aus und um etwas Geld in die Kasse zu spülen, vermieteten die anderen beiden das freigewordene Zimmer unter, was sich während der Messesaison als äußerst lukrativ herausstellte – und so war die Idee für Airbnb geboren. Das Revolutionäre: Anstatt selbst Pensionen zu betreiben, gibt die Plattform Menschen aus aller Welt die Chance, ihre freien Zimmer oder Apartments zur Miete anzubieten. Airbnb stellt lediglich die dazu notwendige Infrastruktur und greift dabei nicht nur auf Daten von Google zurück, um zu zeigen, wo die jeweilige Unterkunft liegt. Auf Grundlage von Kundenbewertungen wird auch anderen Interessierten dabei geholfen, eine Buchungsentscheidung zu fällen. Heute, kurz nach seinem Börsendebüt, ist Airbnb über 100 Milliarden Dollar wert und hat in den USA, gemessen am Umsatz, sogar die renommierte Hotelkette Hilton überholt – und das, ohne selbst ein einziges Bett zu besitzen.

Doch ein Unternehmen muss nicht unbedingt aus dem Silicon Valley stammen, um einen derart raketenhaften Erfolg hinzulegen. Dasselbe ist auch hier in Deutschland möglich – und zwar sowohl für junge Tech-Unternehmen als auch im alteingesessenen Mittelstand. Ein Beispiel: Viele Maler- und Lackierbetriebe verfügen über eigene Farbmischmaschinen, die täglich aber nur für wenige Stunden in Benutzung sind. Häufig werden morgens die Farben angerührt, die für die Aufträge am jeweiligen Tag benötigt werden. Die restliche Zeit über stehen die Maschinen still. Diese bisher verschenkten Stunden können jedoch in eine zusätzliche Einkommensquelle verwandelt werden, wenn beispielsweise über eine Online-Plattform auch externe Aufträge von anderen Betrieben oder Privathaushalten angenommen werden. Die eintreffenden Daten lassen sich direkt an die Maschine übermitteln, welche vollautomatisch die Bestellungen ausführt und aus den angegebenen Quadratmetern auch die benötigte Menge berechnet. So kann die verfügbare Kapazität voll ausgenutzt werden. Dieses Beispiel zeigt, dass sich auch die traditionellsten Geschäftsmodelle mithilfe moderner Technologien und Daten skalieren lassen, was den Umsatz auf Hochtouren bringt.

Die richtige Grundlage schaffen

Gerade für Startups, aber auch für alteingesessene Unternehmen, die sich einen neuen Geschäftszweig erschließen wollen, ergibt es Sinn, auf extern generierte Informationen zuzugreifen. Der Grund hierfür ist naheliegend: Der Aufbau eigener Datenbanken kostet Zeit und Geld, was hier häufig nicht in ausreichendem Maß vorhanden ist.

Das Ganze funktioniert aber auch andersherum, denn auch bereits gesammelte Daten sind die perfekte Grundlage, um sich eine neue Einkommensquelle zu erschließen. Gerade für etablierte Unternehmen, die im Verlauf ihrer Geschichte bereits Unmengen an Informationen und Erkenntnissen angehäuft haben, kann es also sehr sinnvoll sein, diese in anonymisierter Form zu monetarisieren. Eine Studie, die der IT-Analyse-Anbieter BARC 2019 im Auftrag von Tableau durchführte, hat allerdings ergeben, dass zum Zeitpunkt der Erhebung bei gerade einmal 17 Prozent der befragten Unternehmen Datenprodukte bereits einen festen Bestandteil des Geschäftes darstellten. Immerhin: Rund 40 Prozent gaben an, eine Datenmonetarisierung derzeit zu planen und weitere 20 sagten, dass es für sie zumindest denkbar sei, dies in Zukunft ebenfalls umzusetzen. Nur ein Viertel der Befragten hielten die Monetarisierung ihrer Daten auch künftig für ausgeschlossen.

Bei Unternehmen, die ihr Geschäftsmodell auf Daten begründen, ist es völlig egal, auf welche Weise sie dies tun: Damit das in der Praxis funktionieren kann, braucht es vor allem die richtige Infrastruktur. Für starre Altsysteme ist hier kein Platz mehr, denn diese haben bisher dafür gesorgt, dass die verfügbaren Informationen in voneinander getrennten Silos abgespeichert werden, was fatale Folgen haben kann. Im genannten Beispiel des Maler- und Lackierbetriebs, bei dem Kunden online individuell angerührte Farbmischungen in Auftrag geben können, würde dies im schlimmsten Fall Folgendes bedeuten: Wird ein Auftrag im Nachhinein noch einmal angepasst, kann die Information nicht automatisch an die Mischmaschine weitergegeben werden und trotz bereits vorliegender Daten, wird die falsche Farbe angerührt. Das kostet Zeit und Geld – wichtige Ressourcen, die weder kleine noch große Betriebe vergeuden wollen. Mithilfe einer modernen Cloud-Plattform lässt sich genau das vermeiden. Dank der barrierefreien Infrastruktur können die Daten in Echtzeit von A nach B fließen, was sicherstellt, dass die Informationen immer in der neusten Form herangezogen werden.

Die Zukunft liegt in den Daten

Unternehmen, die ihren Erfolg auf Daten stützen, sind gerade in Deutschland noch eher die Ausnahme. Dabei machen vor allem Startups mit ihren smarten Ideen bewusst, dass es keine hundertjährige Geschichte braucht, um von null auf hundert durchzustarten.

Mithilfe großer Datenpools verschaffen sie sich Erkenntnisse, die für andere aufgrund ihrer statischen Infrastruktur überhaupt nicht möglich sind.

In Zukunft werden diese Modelle aber nicht mehr nebeneinander existieren können, denn die digitale Entwicklung aller Industrien nimmt von Jahr zu Jahr Fahrt auf. Wer hier nicht mithalten kann, wird auf mittelfristige Sicht auf der Strecke bleiben. Sich endlich auf den digitalen Wandel einzulassen und selbst auf datengetriebene Prozesse umzustellen, ist deshalb jetzt der nächste wichtige Schritt. Dieser mag anfangs als ein enormer Kraftakt erscheinen – und das ist er auch. Doch die unzähligen neuen Chancen, die damit einhergehen, sind mit Geld kaum aufzuwiegen.

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* Arjan van Staveren arbeitet als Managing Director Major Accounts DACH bei Snowflake.

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