Im digitalen Zeitalter ist es für Unternehmen wichtig, den Kunden in allen Phasen der Kundeninteraktion (Customer Journey) ein besonderes Erlebnis zu bieten. Dazu gehören schneller und reibungsloser Service, personalisierte Inhalte und eine konsistente Erfahrung über alle Kanäle hinweg. Gleichgültig, ob der Kunde über die mobile App, den Online-Shop, das Callcenter oder vor Ort in der Filiale mit dem Unternehmen in Kontakt tritt - die Angebote müssen aufeinander abgestimmt sein und eine durchgängige Erfahrung bieten.

Vier Phasen sind in der Customer Journey zu unterscheiden: Aufmerksamkeit, Interesse, Kauf und Service.

1. Aufmerksamkeit (Awareness)

Früher wurden Kunden vor allem durch Anzeigen in gedruckten Medien, TV-Werbung oder Plakate auf Produkte und Leistungen aufmerksam. Nun, da das Internet die Kommunikation prägt, ist es Ziel jeder Marketing-Abteilung, ein Top-Ranking bei den Anfragen in Suchmaschinen zu erreichen. Dazu kommt Online-Werbung, die sich am Besuchs- und Leseverhalten des Anwenders im Internet orientiert, oder Content-Marketing in Form von Texten, Bildern, Audio- oder Videomaterial mit personalisierten Inhalten. Weitere Impulse kommen über Empfehlungen aus sozialen Netzwerken wie Facebook, Pinterest oder Fancy, auf denen Anwender Produkte „liken“ können, die ihnen gefallen.

2. Interesse (Interest)

Ist das Interesse geweckt, so will sich der potentielle Kunde in der Regel eingehender informieren. Dazu blieb ihm früher nur der Weg in ein Ladengeschäft. Heute steht ein umfassendes Spektrum von Informationsmöglichkeiten zur Verfügung: Produkt-Videos auf YouTube, Meinungen und Bewertungen anderer Kunden in Online-Foren oder sozialen Netzwerken schaffen Transparenz und unterstützen den Kunden bei seiner Entscheidung. Die Käufer sind oft sogar besser informiert als die Verkäufer. Unternehmen müssen dabei berücksichtigen, dass sich die Kunden beim Kauf stärker an den Empfehlungen von Bekannten und Freunden aus ihren sozialen Netzwerken orientieren als an Vertriebs- und Marketing-Botschaften.

 3. Kauf (Purchase)

In Zeiten von Online-Shops und E-Commerce erwartet der Kunde, das Produkt direkt und unmittelbar kaufen zu können. Unternehmen müssen daher die Transaktionen möglichst einfach gestalten. Gelingt es, ihre potenziellen Kunden aus den sozialen Netzwerken und Online-Plattformen direkt auf ihre E-Commerce-Angebote zu leiten, erzielen sie einen klaren Wettbewerbsvorteil. Im Idealfall sind Online- und die Offline-Welt nahtlos miteinander verbunden. Will ein Kunde das Produkt nicht online kaufen, bieten innovative Unternehmen einen Termin beim nächstgelegenen Händler vor Ort an. Da der Händler mit dem Online-Shop vernetzt ist, kennen die Verkäufer die Historie und Bedürfnisse des Kunden – und können ihm passgenaue Zusatz- oder Sonderangebote vorschlagen.

4. Service

Auch die Fulfillment-Prozesse müssen in die digitale Prozesskette eingebunden und für den Kunden transparent sein. Kunden akzeptieren keine Lieferverzögerungen mehr. Mittlerweile gilt auch Self Service wieder als wichtiges Mittel, um die Kundenbindung zu erhöhen und gleichzeitig Kosten zu reduzieren. Mittlerweile geht der Trend zu virtuellen Beratern, die Natural Language Processing, Text Analytics und Predictive Analytics nutzen, um Kunden mit relevanten Vorschlägen bei der Lösung von Serviceanfragen zu unterstützen. Natürlich muss auch die persönliche Interaktion mit einem Berater möglich sein, der über das CRM-System die komplette Kundenhistorie kennt.

Eine konsistente, kanalunabhängige Customer Journey setzt eine leistungsfähige Hardware und Infrastruktur voraus. Hier bietet sich – abhängig vom individuellen Anwendungsfall und der Sensibilität der Daten – auch eine Cloud-Lösung an. Dadurch fallen Administrationsaufgaben weg und Unternehmen können sich auf die strategischen Fragen konzentrieren. Da sich Cloud-Systeme zudem einfach skalieren lassen, können sie auch die Basis für Big-Data- und Predictive-Analytics-Projekte bilden, mit denen Firmen im Rahmen statistischer Wahrscheinlichkeit das wahrscheinliche Kundenverhalten vorhersagen können. Mit Hilfe der Analytics-Systeme ist es auch möglich, die Kundenbedürfnisse in Echtzeit zu antizipieren und dem Kunden relevante Vorschläge anzubieten (Next Best Action).

Das Mapping einer Customer Journey, also die graphische Erfassung der relevanten Interaktionen, verschafft den Unternehmen zusätzlich Übersicht und erlaubt es, kritische Stellen im Prozess rechtzeitig zu identifizieren beziehungsweise die Erfahrung interaktiv zu optimieren.

Das Customer-Journey-Management lässt sich auch in CRM-Lösungen (Customer Relationship Management) integrieren. Sie ermöglichen nicht nur einen umfassenden Blick auf den Kunden und alle seine Interaktionen, sondern führen und unterstützen auch Benutzer wie Vertriebsmitarbeiter, Makler oder Kunden im Customer Self Service rollenbasiert im ganzen Service -und Vertriebsprozess. Auch Konzepte zur Prozess-Automatisierung wie Business Process Management (BPM), Dynamic Case Management (DCM) und Robotic Process Automation (RPA) lassen sich im Rahmen des Customer-Journey-Managements nutzen.

Angesichts der wachsenden Bedeutung mobiler Endgeräte, ist es unerlässlich, dass sich die betreffenden Lösungen auch mobil nutzen lassen, und dass mobile Anwendungen im Bereich CRM und Customer Journey wiederum eng mit den anderen Kanälen und Prozessen verknüpft sind. Eine reibungslose Customer Journey bedeutet auf Seiten des Kunden ein optimales Einkaufserlebnis und das ist die Basis für langfristige Kundenbindung und eine gute Position im Wettbewerb.